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Quand une conversation entre dans le scope de vos outils de veille réputationnelle, et que vous êtes tentés d'envoyer là votre Community manager faire un peu de mondanités 2.0, prenez soin de garder à l'esprit qu'une conversation ne fait pas forcément un bon marché. Nous avons tous en tête le propos du ClueTrain Manifesto (génialement écrit en 1999 par des têtes pensantes de chez Sun, IBM, Linux Journal...) : "les marchés sont des conversations" . Mais si trop de marques s'entêtent à prendre ce postulat au premier degré, les internautes vont se concentrer sur les espaces perçus comme "authentiques", où la relation est personnalisée, sincère : humanisée. Il y a déjà trop de robots ou de community managers maladroits, missionnés pour encombrer les espaces conversationnels dès qu'une marque est citée, ou que la thématique business abordée la concerne. Et le ton perd sa spontanéité, sa consistance. Un entrain surjoué, un style emphatique prennent souvent le pas. Les internautes n'en sont jamais dupes. Ce ton suscite d'ailleurs un sentiment d'inquiétante étrangeté comme le soulignent les auteurs du Clue Train dans sa version augmentée en 2015 - " The Uncanny Valley "
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Misc infos
Location : Dans les studios de Webcastory
Format : Talkshow
Treatment : Methodology and Good practice
Preparation
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AUDIENCE
 
 
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Quand une conversation entre dans le scope de vos outils de veille réputationnelle, et que vous êtes tentés d'envoyer là votre Community manager faire un peu de mondanités 2.0, prenez soin de garder à l'esprit qu'une conversation ne fait pas forcément un bon marché.

Nous avons tous en tête le propos du ClueTrain Manifesto (génialement écrit en 1999 par des têtes pensantes de chez Sun, IBM, Linux Journal...) : "les marchés sont des conversations".

Mais si trop de marques s'entêtent à prendre ce postulat au premier degré, les internautes vont se concentrer sur les espaces perçus comme "authentiques", où la relation est personnalisée, sincère : humanisée. Il y a déjà trop de robots ou de community managers maladroits, missionnés pour encombrer les espaces conversationnels dès qu'une marque est citée, ou que la thématique business abordée la concerne. Et le ton perd sa spontanéité, sa consistance. Un entrain surjoué, un style emphatique prennent souvent le pas. Les internautes n'en sont jamais dupes. Ce ton suscite d'ailleurs un sentiment d'inquiétante étrangeté comme le soulignent les auteurs du Clue Train dans sa version augmentée en 2015 - "The Uncanny Valley"

Il faut par conséquent qu'à la logique étriquée du Community management se substitue celle, qui embrasse plus largement les contraintes de cohérence, de Trust management.


Brand content... collaboratif ?


Une bonne approche pour que la confiance soit possible : passer du "brand content" au "brand content collaboratif." Les marques peuvent raconter une histoire (Storytelling) et en même temps, créer un espace de coopération avec leurs cibles. 

Puisqu'on parle de Storytelling, il ne faut pas oublier que ce qui assure le succès d'un scénario, c'est la capacité d'identification du public aux protagonistes de l'histoire : quand l'enjeu nous interpelle. Même chose pour les marques : si elles ne nous "parlent" pas, nous les oublions plus vite. Sur le web, c'est d'autant plus vrai que l'interaction est fine et plus profonde. 

Raconter une histoire.

Pour moi, Amazon c'est toujours une boîte qui a démarré dans un garage et part à la conquête du monde, Apple c'était avant tout Steve Jobs qui me décoiffait de par la pertinence de sa vision produit en contradiction avec le pragmatisme commercial et en devient finalement l'archétype de ce qu'il faut faire. Et même une lotion de luxe est-elle une histoire dont on est parvenu à me convaincre qu'elle était bien, quelque part, celles de ma sublime singularité ou de mes talents cachés... 

Les marques écrivent un scénario collaboratif dans l'espace numérique.

Aussi le collaboratif rend-il le scénario de ladite histoire plus engageant, parce que plus vrai. Quitte à accepter certaines maladresses dans la spontanéité de cette collaboration : elles humaniseront le message, susciteront une empathie plus appropriée.
Tout le monde dans l'écosystème webmarketing parle "d'écoute" sans bien savoir comment, dans le contexte d'une communication marketante, apporter la preuve d'une écoute appropriée.

Apprendre à créer du vide.

C'est simple : les marketeurs vont devoir apprendre à créer du vide, à accepter de solliciter leurs cibles en cessant de mettre en scène ce qu'elles savent, pour revendiquer avec humilité ce qu'elles ne savent pas.
Pour décontracter mes interlocuteurs je les provoque en leur annonçant que dans le web social, il faut accepter d'arriver en slip : les internautes se chargent de vous rhabiller (à condition de le leur suggérer de manière élégante et stimulante intellectuellement).
C'est très difficile à admettre pour des professionnels habituellement payés pour parer une marque de son plus bel apparat, et pourtant, cette époque est bel et bien révolue : les consommateurs valorisent l'humilité du discours, la disponibilité, ils recherchent des héros. Il suffit pour cela de repenser à la manière dont l'aventure de Steve Jobs, avec ses vicissitudes, l'a auréolée d'un prestige qu'il doit peut-être tout autant qu'à ses produits - du moins ses frasques complètent-t-elles son capital sympathie aux yeux d'une immense partie de ses fans.

Mieux qu'une conversation : le débat

J'ai naguère observé une application réussie de cette démarche (et génératrice de leads gen qui plus est, c'est dire eu égard à la rareté d'opérations de Content marketing rentables !) : IBM, dans une série de débats avec de grands CTO a courtu tous les risques et en est ressortie grandie en tant que marque. IBM leur a tout simplement posé la question (à 12 d'entre eux) : que sera le CTO de demain ? - Ce n'était ni une étude, ni une campagne, simplement : une conversation à bâtons rompus, sans anticipation du résultat. Sans intention d'en imposer par une expertise. Une vraie prise de risque, par des collaborateurs IBM prêts à tout entendre, sans que la critique, même, ne puisse être censurée.
 

Réfléchissez : qu'est-ce qu'une conversation à bâtons rompus sinon la plupart du temps un débat ou à tout le moins une invitation au brainstorm ? A vrai dire, il y a beaucoup de conversations. Le web en est excessivement prodigue.
Par contre, il y a peu de débats : un débat, c'est une conversation structurée par des arguments discursifs, le désaccord rythme l'échange, la quête du consensus crée un enjeu digne d'intérêt.

Le débat constructif, c'est un scénario qui tient la route.

Pour une marque, le débat est en soi une histoire.
Une histoire potentiellement passionnante pour ses spectateurs : parce qu'elle est perçue comme authentique (impossible de tricher dans un débat).
Réussir une telle démarche implique un sérieux lâcher-prise : il faut que les marketeurs acceptent de se dépouiller de leurs certitudes et proposent un espace de liberté à leurs cibles. Et que les professionnels prennent des risques : ils seront plus sympathiques dans une démarche courageuse et imparfaite, que dans une approche conservatrice et lissée.
Observez les campagnes qui fonctionnent : elles ont pour dénominateur commun ce qu'on pourrait qualifier une "désacralisation de la marque" : des protagonistes prennent des risques, ils se confrontent aux idées, ils se mettent en scène sans apparat. 
 
En acceptant cette coopération, cette posture plus humble, la marque devient néanmoins l'éléments déclencheur, l'orchestratrice d'un échange perçu comme légitime, constructif, et désintermédié.
Point de salut sans la dimension bidirectionnelle de la communication (c'était le web 2.0),
Point de salut sans la dimension collaborative de la création de contenus (c'est le web d'aujourd'hui).

... et je serais ravi d'ouvrir un débat pédagogique en table ronde / talkshow dans nos studios TV pour creuser ces pistes de réflexions avec d'autres professionnels.
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  • Comment from : Bien vu. Lâcher prise et création de vide, plutôt qu'occupation de l'espace. Comment from Frédéric BASCUNANA: Merci Corinne, jai écrit ça pour m'en délester car j'y pensais beaucoup ces derniers temps (eu égard à des erreurs de CM que je rencontre encore), mais je suis de plus en plus stimulé par la nécessité de de porter ce sujet en débat filmé. Tu serais la très, très bienvenue car je connais tes saines convictions en la matière :-)