Pendant la première partie du processus d'achat dans laquelle les Acheteurs prennent des renseignements, seulement 9% d'entre eux estiment notamment que les livres blancs influencent leur décision - à comparer cependant avec les 18% d'entre eux qui estiment que leurs conversations en ligne avec des consultants avant-vente ont un impact positif.

Les Acheteurs déplorent que les documentations soient trop centrées sur les spécifités techniques et les fonctionnalités des offres mises en avant : or de quoi parle-t-on ici ?

Nous sommes en train d'aborder le thème central pour les marketeurs de demain, de leur alignement avec les ventes : c'est précisément dans ce processus de prise de contact au travers des premiers stades de l'échange avec les acheteurs qu'ils ont une chance de réussir leur mission d'autonomisation des forces de vente.

Cela signifie que les contenus et documentations produits doivent s'inspirer de la réalité des "Sales conversations" et non se borner à les façonner à sens unique par la qualité de productions souvent trop centrées sur la technificité des produits ou services. C'est en ce ens que c'est une vraie leçon d'humilité et de retour aux sources.

Qui plus est, les contenus non exploités posent un réel problème de rapport coût/efficacité, aggravé par le fait que les acheteurs n'associent plus ces contenus à une notion de qualité : juste, d'infobésité ("B2B buyers are overwhelmed by content volume but underwhelmed by quality").

L'étude qualifie ces contenus de principalement "product-centric", alors qu'ils devraient être "client-centric" : mais les "cas clients" ne suffisent pas (trop souvent complaisants), il faut repartir de la logique et des réalités imposées par les échanges avec les vendeurs pour saisir les attentes des acheteurs, qui évoluent d'ailleurs rapidement. Aussi le Marketing doit-il se remettre à l'écoute des conversations que ces derniers entretiennent de plus en plus naturelmement via les médias sociaux professionnels avec leurs meilleurs "social sellers".

Dans mon prochain article je développerai sur les solutions à envisager :

notamment sur le contenu qui engage réellement les acheteurs, et sur l'importance du monitoring (métriques et feedback), au travers d'un audit permanent de l'utiliation effective des contenus pour en mesurer le potentiel d'engagement grâce aux technologies d'aujourd'hui.

En attendant, je vais organiser des interviews et des débats avec les entrepreneurs du secteur qui ont des solutions à proposer, et avec des CMO en activité qui savent performer sur ces points - de sorte qu'ils nous renseignt sur leurs méthodes.

@fredbascunana