J'aide mes clients à passer d'une situation où leur présence digitale ne leur rapporte rien à une situation où elle leur apporte du business. Aujourd'hui, tout le monde (entreprises, prestas, agences, consultants) aborde le marketing digital en mode push, c'est à dire de la communication de marque ou sur une solution et de l'achat d'espace. Au mieux on fait des personae, c'est à dire des profils type dont on s'imagine quels peuvent être les problèmes et/ ou le besoins). De leur côté, les internautes (pros ou particuliers) vont sur le web non pas en tant que persona mais avec un besoin et une recherche de solution à leur besoin. In fine, les entreprises abordent par l'offre et les profils, un marché que les consommateurs abordent par la demande avec des besoins. La rencontre des 2 est peu probable. Ce qui explique le faible ROI des campagnes de marketing digital. Notre offre répond à ce problème en permettant à nos clients de mettre en place une stratégie pull beaucoup plus efficace que le push.

Plusieurs actualités nous concernant. Je dis "nous" car je ne suis que le profil visible d'un groupement international d'une quarantaine de personnes. Le reste de l'équipe a un profil technique / dev.
1) Selon BPI France, Business On Line fait partie des starts ups de la 4° révolution industrielle. C'est une reconnaissance pour notre méthodologie innovante de data driven marketing.
2) la HBR France m'a commandé un article sur cette approche et il a été mis en ligne juste avant l'été 2019
3) en plus de mes activités de consultant, conférencier, formateur, blogueur, je renforce mon implication dans le projet EFFORST dans lequel je suis présent depuis les débuts.
Efforst est, à tous les niveaux (valeurs, business model, pilotage, partage de la valeur, éthique, expertise...) une initiative réellement innovante et différente.
C'est un cerveau collectif protéiforme porté par une volonté d'une part de redonner toutes ses lettre de noblesse à la fonction commerciale et d'autre part de contribuer à la réflexion sur l'évolution et l'innovation dans la vente.
Les initiatives sont nombreuses, l'environnement est intellectuellement enrichissant. L'absence de recrutement en CDD / CDI / Mission est un vrai atout.
EFFORST ne cherche pas à séduire en communiquant sur les sujets trendy et en affichant de pseudo valeurs qui ne sont pas tenues ensuite. Les valeurs d'exigence, de refus de la facilité, de qualité ou d'éthique ne sont pas que des effets de comm pour attirer le chaland.

Sur les 2 premiers points : c'est une reconnaissance et une crédibilisation externe de la pertinence de notre méthodologie. D'autant que nous ne sommes pas dans les start ups accompagnées par BPI France. Je suis très en paix avec mon ego, car ces reconnaissances, je ne les dois qu'à moi, à mon travail, à mon implication. Même si les impacts économiques ne sont pas à la hauteur de ce que j'aurais pu imaginer ou espérer, j'en suis assez fier, tout en restant très modeste. Si j'ai de fortes, parfois très fortes convictions, j'ai relativement peu de certitudes.
Pour le dernier point, concernant EFFORST, c'est pertinent car c'est l'aboutissement de plusieurs mois de travaiL C'est pertinent parce que l'initiative ne plaît pas à tous. Elle dérange. Notamment ceux qui voulaient s'accaparer une certaine forme de positon de Parrain sur le marché de la transformation de la vente. Efforst n'a pas la prétention de détenir LA vérité mais de faire part des réflexions internes de solliciter l'avis de praticiens du sujet.

Aujourd'hui, des PME et des grands comptes. Dans les PME, plutôt des DG et des responsables marketing chez les grands comptes.
Au-delà de la typologie classique de profils professionnels, que ce soit pour les offres de Business On Line ou d'EFFORST, on retrouve des dirigeants qui ne prennent pas pour acquis ce qu'on leur appris ou enseigné. Ce sont des profils qui réfléchissent, qui s'interrogent, qui sont curieux, qui n'ont pas peur de la nouveauté ni de bousculer un ordre établi ou de remettre en cause leurs croyances. Ce sont des profils difficiles à identifier puisque ce ne sont pas des éléments qu'on retrouve sur un profil ni sur un CV. C'est l'une des raisons pour lesquelles les stratégies et les tactiques mises en place reposent sur du contenu (texte ou vidéo) et donc sur du partage d'expertise mais aussi de réflexions voire d'interrogations.

Je ne sais pas si c'est ma mission, mais je ne peux m'empêcher de vouloir vous aider. Quand dans une analyse sectorielle ou concurrentielle que je fais, je me rends compte que quelqu'un est dans une mauvaise passe, perd son temps, gâche son budget, mon irrépressible envie immédiate est de l'appeler pour lui faire part de mon analyse en lui expliquant évidemment pourquoi. Tout est toujours argumenté.
C'est malheureusement impossible. Quand on ne me connait pas (je suis, sans flagornerie aucune, d'une profonde bienveillance, une bienveillance implacable pour reprendre un concept cher à https://www.linkedin.com/in/eric-jauffret-64031b10/), cette démarche est mal perçue. Elle peut être prise pour quelqu'un l'égo démesuré, qui se croit omniscient, d'une énorme prétention. J'en suis aux antipodes. C'est un vrai point de douleur pour moi que de voir quelqu'un se planter, perdre du temps, perdre de l'argent, perdre de la valeur sur un de mes domaines d'expertise.

je préfère que quelqu'un me dise que je lui ai appris quelque chose plutôt qu'il me dise que je lui ai permis de trouver un client. Très souvent, pour ne pas dire à chaque fois, on apprend quelque chose à notre interlocuteur sur son marché.

Pourquoi je fais ce que je fais. Pas mon « WHY » à la Simon Sinek, simplement ce qui me motive au quotidien dans mes différentes activités de consultant, professeur, conférencier, blogueur ou directeur d’agence conseil en marketing digital.

Je n’ai qu’une seule motivation professionnelle tous les matins, et j’ai la même chaque jour. Je veux que mes clients réussissent leur stratégie digitale et leur présence sur le web. Je suis totalement impliqué vers cet objectif. Que ce soit une start up qui se lance, un cadre ou un dirigeant qui cherche à évoluer ou à retrouver un job, une PME qui doit trouver de nouveaux clients, un grand compte qui doit apporter des leads ciblés à ses commerciaux… je n’ai qu’une envie et qu’une motivation : que ça marche pour eux, que leurs investissements soient rentables, que leurs projets soient validés en interne, qu’ils puissent retrouver un job, lancer leur boîte, trouver de nouveaux clients…

Evidemment, les compétences qu’on apporte sont rémunérées, mais ce n’est pas mon moteur principal. Je ne suis pas là pour décrocher le plus gros budget possible et me « gaver » sur le dos de mon client . Quand un client fait un autre choix ou ne valide pas le projet que je lui ai proposé, je suis souvent plus embêté pour lui que pour moi. Certes, c’est un chiffre d’affaires que je ne ferais pas, mais je suis plus ennuyé par le fait que mon contact n’atteigne pas ses objectifs et qu’il soit in fine déçu de son choix.

Je ne vais pas expliquer comme beaucoup de commerciaux ou d’entrepreneurs que notre approche est la meilleure du monde, même si j’en suis convaincu. La réalité, c’est surtout que cela me fascine et que ça m’éclate. Je suis absolument fasciné par la puissance que peuvent apporter la data et les outils que nous utilisons pour nos clients. En quelques jours, on arrive à connaître un marché online au moins aussi bien que nos interlocuteurs. Ce qu’on arrive en quelques semaines à connaître et à comprendre sur un marché, ses clients, les tendances, la concurrence est tout simplement fascinant. En tout cas, moi, ça m’éclate vraiment.

Comme je suis un passionné, cela m’éclate, cela me motive, mais c’est également ce qui m’agace, m’énerve et me met parfois hors de moi. Quand je vois les centaines de milliers d’euros littéralement jetés par les fenêtres dans des stratégies qui ne fonctionnent pas, des dispositifs voués à l’échec, qui vont en plus générer de la frustration et de la déception, cela m’agace au plus haut point, même si ce n’est ni mon budget, ni mon client. A chaque fois, j’ai envie d’appeler le dirigeant marketing, commercial ou le DG pour lui expliquer ce qui ne va pas et pourquoi.

En lisant ces lignes ceux qui ne me connaissent pas doivent se dire que je suis atteint de melonite aigüe et que je n’ai pas les bras assez longs pour me gratter derrière la tête. Ceux qui me connaissent un peu plus savent que mon mode de fonctionnement, c’est la bienveillance implacable. Fondamentalement et profondément bienveillant. Et le pendant de cette bienveillance : implacable. Probablement parce que passionné et parce que je veux que vous ayez des résultats. Pas pour moi et pour me flatter l’ego. Non. Pour vous. Juste pour vous. Probablement aussi parce que super exigeant et que je ne supporte pas la médiocrité. Mais, avec moi, il n’y a pas d’enjeu. Votre enjeu, c’est votre carrière, votre boîte, votre business. Votre enjeu, ce n’est pas moi. Moi je suis juste là pour vous aider à faire en sorte que ça marche.

Tout. On en est encore à la préhistoire des changements portés par la data (expertise de Business On Line) et des changements liés à l'évolution et à la transformation de la vente. Outre les impacts technologiques (dtata, IA, nouvelles monnaies, nouveaux business models...), d'autres impacts vont devoir provoquer de profonds changements. Je parle là de tous les impacts à venir liés aux challenges environnementaux qui nous touchent : raréfaction des matières premières, voyages en avion et recherches Google parmi les activités les plus polluantes ou les plus énergivores. On commence à voir des discours évoluer du vendre plus au vendre mieux/

la plupart des concepts du marketing digital et en particulier l'apport de la data, la segmentation de votre marché, l'analyse de la demande, les stratégies digitales de vos clients...
Au-delà des termes techniques dont la liste serait longue à énumérer, je vous aide à prendre du recul, à avoir une vision systémique. Je veux que vous compreniez comment ce qu'on appelle par simplicité lé digital peut / va toucher votre organisation, votre écosystème et votre business model. Je veux vous aider à sortir de la vision outil Je veux que vous compreniez qu'online ce n'est pas comme offline. Je veux que vous compreniez qu'Internet ce n'est pas la télé, ce n'est pas un média gigantesque. C'est un espace où vos cibles (BtoB ou BtoC) se rendent pour obtenir des réponses aux questions qu'elles se posent.

Je suis à la fois consultant indépendant et à la tête d'une forme de GIE international d'une quarantaine de personnes au profil de dev (SAAS, graphisme, design, code, Magento, Symfony, Wordpress...), SEO... Ce GIE, je l'ai créé. Je l'ai développé en respectant tous les codes classiques appris en école de commerce et pendant mon Executive MBA : par une succession de rencontres et d'opportunités. Je n'ai jamais fait de business plan. Je pense que l'exercice peut être assez sclérosant et ne pas laisser suffisamment de place à la capacité de saisir des opportunités.
J'ai eu une devise dont je me suis aperçu ensuite que c'était une citation de Richard Branson : 'if someone offers you an amazing opportunity and you're not sure you can do it, say yes - then learn how to do it later".
J'ai souvent procédé ainsi mais en ayant tout de même conscience qu j'arriverais à trouver comment le faire et bien. Je n'ai jamais pris le risque de me planter et encore moins celui de planter un client.

Plusieurs chantiers en parallèle. J'aimerais vraiment que notre approche DPM devienne un standard du marketing digital, un peu comme le swot ou la matrice BCG (ou d'autres, mais je ne vais pas tout lister). Pas pour mon ego, pas tant pour le chiffre d'affaires que cela pourrait générer mais parce que je suis vraiment convaincu de la pertinence et de la valeur ajoutée de cette approche. Je sais (on a quand même un certain nombre de business cases) qu'elle apporte des insights extrêmement puissants tant en termes de vision stratégique que de connaissance marché ou client. Elle permet de comprendre ce que font les concurrents et de développer des stratégies de contournement ou de différenciation.
Du côté d'EFFORST, les chantiers sont multiples.
On vient de lancer une offre (PlayMyWebinar) autour de la vidéo sur a base de chroniques d'experts, des dirigeants que nous invitons à venir prendre la parole sur un sujet d'expertise devant nos caméras.
Nous voulons lancer un événement semestriel autour de l'innovation dans la vente.
Nous voulons faire grossir la communauté EFFORST vers une forme de GIE différente de celle que j'ai développée pour Business on Line.
Nous voulons in fine aider les dirigeants (CMO, CSO, CDO, CEO notamment) à prendre du recul pour innover, se remettre en cause et ainsi créer de la valeur et pérenniser leur activité.

Elles sont de plusieurs ordres :
- nous avons encore une notoriété assez faible au-delà d'une certaine forme de notoriété dans nos écosystèmes.
- les dirigeants ont, en général, un manque de maturité et de compréhension du digital et de ses impacts.
- comme tous ceux qui sont acteurs des transformations nous sommes confrontés au conservatisme et à l'immobilisme.
- au niveau des prestataires (indépendants, consultants, agences, cabinets de conseil...), le pire côtoie le meilleur. C'est aussi un effet d'opportunité pour un certain nombre de prestataires en mal de business. Et les donneurs d'ordre n'ont pas toujours le niveau de recul et les clés pour décoder les offres qui leur sont faites. On voit souvent dans cet univers que le faire savoir prime sur le savoir faire. D'autant que l'expertise emm....tout le monde.

Mon écosystème, par nature (mon parcours) c'est les Directeurs Commerciaux. J'ai passé 15 années de carrière dans la fonction commerciale. J'u gravi tous les échelons, un par un :commercial / Key Account Manager / Chef des ventes / Directeur Régional / Directeur Grands comptes / Directeur de BU. Je connais donc bien la fonction. C'est une des fonctions les plus mal loties de l'entreprise : le directeur commercial doit faire en sorte que l'entreprise génère du business, mais il n'a aucun moyen pour cela. Les moyens sont dans les mains du Directeur Marketing,qui peut avoir tendance à prendre de haut son collègue.
Le fait est que sur les sujets digitaux (stratégie / business développement) la vision des Directions Marketing est assez uniforme d'un secteur à l'autre. On est plus dans le copier/coller que dans l'innovation ou la différenciation. Le Directeur Commercial a donc un espace libre devant lui, dont il doit se saisir pour reprendre du poids en interne et valoriser son apport.

Un profil de personnalité que je viens de faire me décrit comme conceptuel / analytique. C'est une dualité assez rare, notamment en France où on a tendance à opposer les 2. Je suis également positionné à un niveau d'assertivité très élevé et appréciant travailler dans un rythme soutenu. Parmi les conclusions de cette étude, ma devise pourrait être : "je vois la forêt et je veux que d'autres comptent les arbres".En d'autres mots, j'aurais plutôt une vue d'ensemble, devant m'appuyer sur d'autres profils ayant une vue différente des détails.
Ce que j'attends, c'est une complémentarité, des profils qui ont un parcours ou un système de référence différent et complémentaire. Je me suis toujours enrichi de profils ayant des points de vue différents. En revanche, sans être un homme de certitudes, j'ai des convictions assez fortes. Ce que j'attends donc ce sont des arguments, des faits, des chiffres pour alimenter ce point de vue différent. J'apprécie assez peu commentaires lapidaires ou les idées sans réflexion ni analyse préalable. On a toujours fait comme ça, ne veut rien dire pour moi.

Je ne cherche pas spécialement à plaire (ni à déplaire d'ailleurs). Je cherche à me conforter une opinion basée sur des éléments concrets. Je ne prends pas ce qu'on me dit comme une vérité et je veux souvent me faire ma propre opinion. Une de mes phrases fétiches : ce n'est pas parce qu'ils sont nombreux à avoir tort qu'ils ont raison.
La perception de mon métier de marketer digital, c'est que tout le monde fait la même chose et tombe dans le même piège.

C'est mon constat au bout de 10 ans d'études, d'analyses, d'audits de dizaines de sites, de campagnes ou de stratégies.
D'un point de vue stratégique et approche du digital, qu'on soit dans l'assurance, l'automobile, la téléphonie, les produits financiers, l'immobilier (bureau et résidentiel), l'IT, les loisirs, le BTP, le food, l'énergie… tous les acteurs ont exactement la même approche.

D'un secteur à l'autre, d'une entreprise à l'autre, start up ou grand compte seul ou avec une armée de consultants, tout le monde partage la même vision.

On se différencie par la puissance de la marque, par une tactique différente, mais les fondamentaux sont exactement les mêmes.

Donc tout le monde tombe dans le même piège d'une stratégie qui repose sur l'interne et sur la concurrence, mais pas sur le client.

Le client n'est que très rarement un sujet. Il n'est qu'exceptionnellement mis au centre d'une stratégie. C'est peut-être un roi, mais ce roi n'est pas un sujet. Le sujet c'est de faire comme ses concurrents, quitte à reproduire les mêmes erreurs.

Je ne peux m'empêcher de vouloir vous aider. Même si je sais que c'est ainsi que c'est pris, je ne cherche pas à voir raison ni à vous expliquer que vous avez tort, mais mon premier réflexe quand je relève (par exemple au cours d'un audit) une dissonance ou un bug dans votre approche du digital (stratégie ou marketing). Je n'ai qu'une envie, irrépressible : appeler le Directeur Marketing, voire même le DG, pour l'en informer et lui faire part de mon point de vue. Cela peut paraître particulièrement prétentieux, mais ce n'est vraiment pas le cas. Je ne le fais (je ne l'ai fait) que pour rendre service, tellement "j'ai eu mal pour lui", notamment par rapport aux investissement financiers et humains investis. Néanmoins, la nature humaine est ainsi faite qu'elle ne supporte pas ce donneur de leçons.. que je ne suis pas.

La data me fascine. En fait non, la data ne m'intéresse pas. Je me fous de la data. La data, en tant que telle... aucun intérêt. En revanche, ce que la data apporte à la réflexion stratégique est, pour moi, absolument fascinant. Je suis impressionné de la faculté qu'a la data de permettre de comprendre rapidement un écosystème. Il n'y a pas un client à qui je n'ai pas appris quelques chose sur son marché. Quelque soit le métier, le secteur, l'entreprise, sa taille, la data apporte une énorme valeur : elle explique :
- pourquoi telle enseigne n'arrive pas à vendre un produit (même offline dans ses magasins) ; - qu'un fabricant de matériel peut tripler son business (offline) en s'intéressant aux marchés de l'occasion ou de la location
- qu'il manque des produits dans la gamme
- qu'il y a des océans bleus sur un marché qu'on croyait saturé.
En d'autres mots, la data récoltée online, une fois nettoyée, traitée, triée, analysée, peut avoir des impacts business y compris IRL (In Real Life).

Les personas c'est (la plupart du temps) du bullshit.
On dit / on lit que les personas sont un passage obligé du marketing. Pourtant, sur le sujet, le pire côtoie le meilleur. Dans certains cas, les personas sont l'un des éléments qui est à l'origine du succès d'une campagne. Mais bien souvent, c'est du grand n'importe quoi. Les efforts déployés et les moyens humains et financiers investis n'apportent aucun résultat, ou très loin de ceux espérés.

"Persona" n'est pas une garantie de succès. Eléments de réflexion.

En marketing, notamment digital et en particulier BtoB, tout le monde parle de persona. Celui qui n'aborde pas le sujet risque de passer pour incompétent. Persona, c'est à la fois un "must have" et un "need to have". A la limite, peu importe ce qu’on en fait, tant le terme a réussi à s’imposer dans la sphère marketing. D'ailleurs on se donne souvent bonne conscience en (se) disant qu'on a fait des personas.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Si on reprend ce qu’en dit le site Définitions-marketing, on peut lire : "Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. (...). Les personas sont, entre autres, pris en compte pour le développement des caractéristiques produits / services, pour le développement des contenus d’un site web et pour l’optimisation des parcours client."

Comment fait-on des personas ?

On en comprend aisément l'utilité. Comme on ne peut pas parler à tous de la même manière, avec les mêmes mots, les mêmes idées, les mêmes expressions, les mêmes arguments.... on va créer des personas (des profils-types en quelque sorte), qui vont représenter les cibles de personnes que l'on veut toucher. Pour ce faire, quand on veut bien faire les choses, en général, on va se reposer sur :

- des entretiens qualitatifs.

- des questionnaires online ou offline.

- des entretiens de groupe de consommateurs.

et on va ensuite se mettre à la place de ses cibles pour se demander quels sont leurs centres d'intérêt, quelles sont leurs attentes, comment elles s'informent, quels sont leurs contenus privilégiés, quels mots clés elles utilisent... Clairement, ce n'est pas une simple catégorisation du type CSP ou de caractéristiques socio démographiques.

A quoi servent les personas ?

Ce process est essentiel et doit être piloté avec la plus extrême rigueur. En effet, de cette démarche de définition de personas, on va (selon les cas) :

- créer / modifier / faire évoluer un site Internet.

- définir sa ligne éditoriale.

- piloter sa stratégie de contenu.

- se lancer dans une stratégie inbound.

- rédiger / faire rédiger des livres blancs.

- publier des articles de blog.

- diffuser des business cases.

- mettre en ligne des vidéos.

- mettre en place un processus de marketing automation.

Tout le monde connait ou a entendu parler du concept "Garbage In > Garbage Out". Il s'applique pleinement au cas des personas. Si on se plante dans la mise en oeuvre, si le process n'est pas bon, ce qui en ressort ne produira pas ou peu d'effet : perte de temps, perte de budget (même si on ne fait pas appel à un prestataire externe, l'utilisation des ressources internes a un coût). C’est probablement souvent ce qu’il se passe. Entre ce que je constate et les différentes études que je peux lire, on se rend rapidement compte que très souvent il n'y a pas de résultat ou qu'ils sont en deçà des attentes.

Pourquoi il y a un problème ?

Les chiffres sont éloquents : 90% des internautes font, sur les moteurs de recherche, des requêtes non brandées (sans nom de marque, de produit ou de service) tandis que 80% à 90% du trafic des sites Internet (TPE, PME, Startups, grands comptes) est brandé (lié à un nom d’entreprise ou à une marque).

C’est assez révélateur du décalage énorme qui existe entre la manière dont les internautes (particuliers ou pros) abordent Internet et la manière dont les entreprises essaient de les toucher.

Avec un tel décalage, on comprend mieux pourquoi, globalement et dans leur majorité, les responsables marketing ne sont pas satisfaits du retour sur investissement de leurs campagnes digitales.

D’où vient ce problème ?

Le fait est qu’il n’est pas suffisant de dresser des profils-types (même avec de bons process internes) pour avoir des résultats.

Je pense que la principale raison de cet écart online / offline vient de la perception qu'on a de son marché, de l'écart entre la connaissance qu'on croit en avoir et sa réalité.

Je l'ai écrit dans plusieurs articles et commentaires : la principale source d'erreur que je constate chez mes prospects vient de ceux qui me disent : "je connais mes clients".

Les cas sont très nombreux où cette (supposée) connaissance repose sur des biais cognitifs, sur une perception basée sur quelques clients non représentatifs, sur du feeling… Mais cela vient surtout du fait que beaucoup s'imaginent que l'activité online de leur secteur est un reflet du offline auquel ils sont confrontés depuis des années.

Or, online, ce n'est pas le même marché, ce n'est pas le même fonctionnement, ce ne sont pas les mêmes acteurs, pas les mêmes concurrents, ce ne sont pas les mêmes usages ni les mêmes modes de relations aux marques ni les mêmes règles du jeu.

Offline / Online

Si on regarde plus en détails, sur de très nombreuses recherches d'internautes, on ne retrouve (dans les pages de résultats "naturels" des moteurs de recherche) aucun acteur majeur du offline. C'est clairement révélateur du fait que le processus mis en place en amont (et reposant souvent sur des personas) ne s'avère pas très efficace. C'est vrai dans l'automobile, l'assurance, les produits financiers, l'immobilier, les télécoms… Je ne vais pas continuer la liste, tous les secteurs sont concernés.

Tous les acteurs "classiques" des services et de l'industrie sont confrontés à une concurrence de nouveaux acteurs qui sont invisibles offline.

Certains ont du mal à comprendre. Un dirigeant membre du board d'un groupe majeur du secteur de l'immobilier de bureau ne comprenait pas, il y a quelques mois encore, que le site "seloger" était un de ses concurrents. A partir du moment où le site "seloger" apparait en 2° résultat sur une recherche "location de bureau" ou "location de bureau paris", c'est un concurrent d'un acteur "traditionnel". Il a une meilleure place, il a plus de visibilité et il capte potentiellement davantage de trafic ( minima, il en capte une partie).

Connaissance client

Cet enjeu de la connaissance client est pour moi l'une des clés des stratégies digitales, du marketing online et donc des personas.

Dans le process de définition de personas, quand les résultats ne sont pas au rendez-vous, l'erreur vient je pense du fait qu'on s'autorise à penser à la place de son client.

J'ai lu des dizaines d'articles et consulté des dizaines des sites sur le sujet, les conseils sont toujours les mêmes. Voici ce qu'on peut lire. Je reprends ici l'idée du propos et non les termes exacts, mon objectif n'est pas de critiquer ad hominem qui que ce soit, mais de ne parler que du fond du sujet :

- Extrapolez.

- Mettez vous dans la peau de vos personas

- Quelles seraient les objections ?

- Que penserait-il du produit ?

- Qu'est-ce qui pourrait l'empêcher d'acheter votre produit ?

- Quelle question pourrait-il se poser ?

- Faites des enquêtes. Sondez.

- Emploi quasi systématique du conditionnel dans la description de la phase de création de personas.

Toutes ces approches peuvent être pertinentes, mais plusieurs points me gênent et font que je m'interroge sur leur pertinence :

- Rien ne dit que ces suppositions soient bonnes et correspondent à la réalité.

- Se mettre "à la place de" peut sembler pertinent, mais rien ne dit que cela correspond à l'usage que le prospect / consommateur potentiel aura devant son PC, son téléphone ou sur sa tablette quand il ira s'informer pour chercher une solution à son problème.

- J'ai toujours du mal à imaginer que parce que 2 personnes ont le même profil, elles seraient supposées avoir les mêmes besoins, les mêmes aspirations et surtout les mêmes approches pour y répondre.

- De même, j'ai du mal à imaginer que parce que 2 personnes n'ont pas le même profil elles n'auraient pas les mêmes frustrations. Car en fin de compte, ce qu'il faut c'est a minima répondre à un besoin et idéalement répondre à une frustration.

- Faire des enquêtes, rencontrer ses clients, c'est bien. Mais là encore, il y a plusieurs problèmes. Un des principaux organismes spécialisés en France me confirmait que même avec la plus grande vigilance, de très nombreuses questions peuvent induire une réponse. De plus, si la question est mal posée ou non pertinente, on en revient au "garbage in > garbage out". Enfin, une fois encore, la réponse qu'un sondé donne à une enquête n'est pas nécessairement en phase avec son comportement quand il ira utiliser un moteur de recherche ou un réseau social pour trouver une réponse à son besoin ou trouver un moyen de régler sa frustration.

- L'activité économique online est ultra dominée par le search. Plus de 90% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche. Google en a une part de marché de plus de 80%. (source : 100 statistiques sur Internet). Qu'on arrête de me dire que le search ne compte pas et qu'il ne faut pas prendre en compte les moteurs de recherche et leur mode de fonctionnement quand on veut se rendre visible online. Avant d'aller s'amuser sur Facebook (qui fausse ses résultats de visionnage : audiences gonflées Facebook) ou sur LinkedIn qui comptabilise tous les posts qui défilent sur sa page d'accueil (20 000 "vues" ne sont pas du tout 20 000 "lecteurs") ou les vidéos dès 3 secondes de vues : préoccupez-vous de votre site, de son contenu et de son référencement. Clairement, on peut faire des dizaines d'études, rencontrer ou appeler des centaines ou des milliers d'acheteurs ou de consommateurs, un point réellement essentiel c'est de comprendre (et même de savoir précisément) ce qu'ils tapent dans leur moteur de recherche préféré pour comprendre, pour s'informer, pour comparer pour acheter. Google donnait (en partie) l'info, mais cela fait un moment que c'est terminé. Nous c'est notre métier. On a bossé des heures, des jours, des semaines pour trouver le moyen de récupérer cette info qui aujourd'hui vaut de l'or. Cela n'a rien à voir avec les infos gratuites obtenues avec les outils de Google (trends ou l'outil de planification des mots clés) , Answer the public, ubersuggest and Co).

- Un dirigeant du BtoB se plaignait il y a quelques mois sur LinkedIn que les professionnels ne s'intéressaient pas assez à une de ses spécialités. Son entreprise, sur les recos de son agence a mis en place une stratégie d'éducation du marché pour faire comprendre l'importance du sujet. Problème, c'est juste une question de sémantique. Il y a une demande, importante, sur le marché pour le service en question. La stratégie déployée online ne permet simplement pas à cette entreprise de toucher sa cible sur le sujet. La réponse apportée par l'entreprise, avec des professionnels qui "connaissent leur secteur" est en profond décalage avec les usages du marché. Conséquence : malgré ses lourds investissements, l'entreprise ne peut espérer toucher que 1.67% de son marché. Pour une simple question de sémantique, et pour avoir trop cru connaître ses clients (186 fois plus efficace sans 1€ de plus).

- J'ai aussi rencontré un prospect qui s'est retrouvé à investir pour toucher une cible potentielle de 10 visiteurs par an alors qu'il aurait pu (avec un changement extrêmement simple et le même investissement) toucher une cible de 760 personnes par mois. Il n'a donc touché que 0.11% de sa cible (https://business-on-line.fr/2018/04/25/marketing-digital-10-visiteurs-an-760-mois/).

- Et je ne parle pas de l'émergence prochaine de la recherche vocale. Dans quelques années elle sera probablement majoritaire. Aujourd'hui, c'est la première page qui compte. Demain ce sera les 3 premiers résultats, selon Olivier Andrieu, l'une des principales références du search en France. Pourquoi dit-il cela ? Selon les études qu'il mène, le résultat "vocal" vient toujours d'un des 3 premiers résultats du SEO.

Conclusion

En termes de prestataire / agence / conseil sur les sujets digitaux, vous pouvez trouver tout type de fonctionnement et d'approche. Que ce soit pour le SEO, les ads, les réseaux sociaux, le développement de site, la leadgen… l'offre est large et pas nécessairement facile à décoder pour un non initié.

Il y a , heureusement de nombreux acteurs qui font un très bon travail, avec des approches différentes et de très bons résultats. Mais on trouve aussi beaucoup de non qualité et de bullshit. Je n'ai aucune certitude sur notre approche, juste de très fortes convictions.

Bienveillance implacable et jobb has to be done.
Bienveillant, je le suis, sincèrement, profondément. Mais exigeant. Je ne supporte pas la médiocrité, surtout intellectuelle. En entreprise, je suis business first et orienté client. Le business passe d'abord et le client est au centre. Cela ne veut pas pour autant dire qu'il a tous les droits. Donc cette bienveillance s'accompagne de son indispensable pendant : implacable. Donc probablement un peu direct. Rien de personnel. Je ne m'attaque pas aux gens. Jene critique pas les gens, mais les comportements.
La paresse intellectuelle m'agace. Je pense aussi que 3 valeurs telles que la prise de recul, le discernement et l'alignement ont quasiment disparu du monde professionnel. Pour moi, ce sont des éléments essentiels. Il faut être capable de prendre du recul et d'avoir un minimum de discernement par rapport à l'immense flot de contenu qui nous tombe dessus chaque jour. Enfin l'alignement est un point auquel je porte une énorme attention. Le marketer qui ne se "markète" pas, j'ai du mal. Le pro de la comm incapable du début du commencement d'un peu de stoty telling... j'ai vraiment du mal.
Job has to be done. La seule chose qui compte avec mes équipes : que le job soit fait, bien et dans les temps. Le temps de présence, le présentéisme n'ont aucun sens pour moi. Mes collaborateurs ne sont pas rémunérés pour faire des heures mais pour faire le job. Raison aussi pour laquelle le home office ne me pose aucun souci. Je laisse une grande liberté sur ces sujets d'agenda. En revanche, si cela se fait au détriment d'autres critères, je peux être amené à encadrer cette liberté.

J'apporte à mes clients une connaissance qu'ils n'ont pas/ Je leur fais prendre conscience que s'ils pensent connaître leur marché, ils en sont en fait très loin. Surtout sur le web. L'erreur qui coûte cher que j'entends le plus souvent, c'est : "je connais mon marché" qui s'accompagne souvent de "cela fait x années que je suis dans ce secteur". Sous entendu, d'un pat : je connais donc mes clients et d'autre part : ce n'est pas quelqu'un d'extérieur qui va m'apprendre. En fait, si. Mais non : pas quelqu'un d'extérieur mais la donnée analysée par un externe à l'entreprise..
Je crée de la valeur parce que je corrige une mauvaise appréciation du marché; parce que je vais trouver des océans bleus qui vont optimiser la rentabilité des capitaux investis. Je crée de la valeur parce que je trouve comment entrer sur un marché ou se développer international. Je crée de la valeur parce que je trouve de nouveaux leviers business. Je crée de la valeur parce que je vais optimiser le buget investi en ads. Je crée de la valeur parce que je vais vous aider à atteindre vos objectifs et parce que je vais vous faire passer à 18/20 quand aujourd'hui tout le monde a entre 0 et 12/20.

pourquoi je fais ce que je fais. Pas mon « WHY » à la Simon Sinek, simplement ce qui me motive au quotidien dans mes différentes activités de consultant, professeur, conférencier, blogueur ou directeur d’agence conseil en marketing digital.

Je n’ai qu’une seule motivation professionnelle tous les matins, et j’ai la même chaque jour. Je veux que mes clients réussissent leur stratégie digitale et leur présence sur le web. Je suis totalement impliqué vers cet objectif. Que ce soit une start up qui se lance, un cadre ou un dirigeant qui cherche à évoluer ou à retrouver un job, une PME qui doit trouver de nouveaux clients, un grand compte qui doit apporter des leads ciblés à ses commerciaux… je n’ai qu’une envie et qu’une motivation : que ça marche pour eux, que leurs investissements soient rentables, que leurs projets soient validés en interne, qu’ils puissent retrouver un job, lancer leur boîte, trouver de nouveaux clients…

Evidemment, les compétences qu’on apporte sont rémunérées, mais ce n’est pas mon moteur principal. Je ne suis pas là pour décrocher le plus gros budget possible et me « gaver » sur le dos de mon client . Quand un client fait un autre choix ou ne valide pas le projet que je lui ai proposé, je suis souvent plus embêté pour lui que pour moi. Certes, c’est un chiffre d’affaires que je ne ferais pas, mais je suis plus ennuyé par le fait que mon contact n’atteigne pas ses objectifs et qu’il soit in fine déçu de son choix.

Je ne vais pas expliquer comme beaucoup de commerciaux ou d’entrepreneurs que notre approche est la meilleure du monde, même si j’en suis convaincu. La réalité, c’est surtout que cela me fascine et que ça m’éclate. Je suis absolument fasciné par la puissance que peuvent apporter la data et les outils que nous utilisons pour nos clients. En quelques jours, on arrive à connaître un marché online au moins aussi bien que nos interlocuteurs. Ce qu’on arrive en quelques semaines à connaître et à comprendre sur un marché, ses clients, les tendances, la concurrence est tout simplement fascinant. En tout cas, moi, ça m’éclate vraiment.

Comme je suis un passionné, cela m’éclate, cela me motive, mais c’est également ce qui m’agace, m’énerve et me met parfois hors de moi. Quand je vois les centaines de milliers d’euros littéralement jetés par les fenêtres dans des stratégies qui ne fonctionnent pas, des dispositifs voués à l’échec, qui vont en plus générer de la frustration et de la déception, cela m’agace au plus haut point, même si ce n’est ni mon budget, ni mon client. A chaque fois, j’ai envie d’appeler le dirigeant marketing, commercial ou le DG pour lui expliquer ce qui ne va pas et pourquoi.

En lisant ces lignes ceux qui ne me connaissent pas doivent se dire que je suis atteint de melonite aigüe et que je n’ai pas les bras assez longs pour me gratter derrière la tête. Ceux qui me connaissent un peu plus savent que mon mode de fonctionnement, c’est la bienveillance implacable. Fondamentalement et profondément bienveillant. Et le pendant de cette bienveillance : implacable. Probablement parce que passionné et parce que je veux que vous ayez des résultats. Pas pour moi et pour me flatter l’ego. Non. Pour vous. Juste pour vous. Probablement aussi parce que super exigeant et que je ne supporte pas la médiocrité. Mais, avec moi, il n’y a pas d’enjeu. Votre enjeu, c’est votre carrière, votre boîte, votre business. Votre enjeu, ce n’est pas moi. Moi je suis juste là pour vous aider à faire en sorte que ça marche.

un client qui me dit : grâce à vous, j'ai appris quelque chose sur mon marché, Clairement, c'est une des plus belles récompenses. Bien plus que "grâce à vous j'ai fait +X%". Avec cette remarque, on sait qu'on est intervenu sur les fondamentaux. L'impact est nettement plus important en termes de crédibilité que d'avoir fait économiser 10% sur le budget Google Adwords.
Ensuite, les chiffres. Je suis un profil conceptuel / analytique. Autant je suis imaginatif, intuitif, visionnaire, autant j'ai une pensée claire, logique, rationnelle et centrée sur les données. Donc des critères tels que l'amélioration du SEO de mes clients, l'impact sur le trafic de leurs sites (quanti et quali : plus de monde vient et pour plus de "bonnes raisons") et autres éléments mesurables sont essentiels.
La double récompense du client satisfait qualitativement et quantitativement est un vrai bonheur.

Je n'ai jamais travaillé seul. Sauf en début de carrière quand j'étais commercial, donc seul, J'ai toujours travaillé avec une équipe. On a naturellement tendance à voir les choses een fonction de son histoire personnelle et de ses références, mais plus on prend l'habitude de travailler avec d'autres, plus on se rend compte qu'il y a des points de vue différents qui apportent un autre éclairage. La dimension cerveau collectif que nous créons avec le think tank Efforst me séduit. Notamment parce que nous n'avons pas tous le même parcours.
L'objectif que j'ai à travers cette initiative est d'aider les entreprises à se transformer pur créer plus de valeur. Pas nécessairement pur vendre plus. Pourquoi pas pour vendre mieux ?On veut à la fois apporter de l'innovation mais comme on essaie d'être alignés, on veut aussi innover à la fois dans l'approche et dans le business model. On veut vraiment non pas disrupter, mais créer un nouveau modèle d'organisation, probablement plus en phase avec les évolutions économico-sociétales qui nous attendent.

bossez, réfléchissez, remettez en cause la voix de la majorité : ce n'est pas parce qu'ils sont nombreux à avoir tort qu'ils ont raison. Prenez du recul et faites preuve de discernement. Ne prenez pas pour acquis ce qu'on vous dit. Expérimentez et faites-vous votre opinion.
La manière dont 99% des digitaux marketers approche le digital ne me convient pas. Ma conviction est que cette vision unique n'est pas la plus adaptée au digital et donc certainement pas le plus efficace. Ce n'est pas parce que nous sommes peu à partager cette vision que nous avons tort. Je ne dis pas, je n'ai jamais dit que ma manière de voir était meilleure. Elle est surtout différente. Mais quand on veut se développer, quand on veut prendre position sur un marché, ce n'est probablement pas en faisant comme tout le monde qu'on va y arriver. Ce n'est pas en refaisant x fois la même chose qui ne marche pas que cela finira par marcher. En termes de stratégie et de marketing digitale, entre ceux qui ne font rien et ceux qui performent le mieux, tout le monde a entre 0/20 et 12/20. Il suffit d'avoir 14/20 pour être le premier de la classe.

D'un point de vue business, Internet n'est pas un simple reflet de la réalité IRL. Le meilleur moyen de se planter ce n'est pas de chercher à se développer online avec ses idées préconçues acquises par son expérience et son expertise offline en s'imaginant que le marché digital est une transposition de la réalité à laquelle on est confronté au quotidien. Sur Internet ce ne sont pas les mêmes acteurs, ce ne sont pas les mêmes concurrents, le comportement d'un consommateur (BtoC) ou d'un acheteur (BtoB) n'est pas du tout le même qu'offline. Quand on constate que son dispositif digital ne fonctionne pas, on pense tout de suite aux actions mises en place, aux outils. On ne se pose pas les questions fondamentales. On ne pense pas à vérifier si les éléments de connaissance acquis par l'expérience offline se vérifient online. Est ce que les clients se comportent vraiment comme on pense qu'ils se comportent. Cet effort de connaissance client est pour moi indispensable et quasiment systématiquement ignoré. Pourtant, il y a des outils, des approches, des méthodologies qui permettent de le faire.Cela peut confirmer la connaissance qu'on a de son marché, mais la plupart du temps on va se rendre qu'il y a des écarts, souvent substantiels entre la réalité et l'idée qu'on s'en fait.

Le bullshit, ce n'est pas tant le sujet des propos tenus que des profils. Pour accompagner des entreprises ou des professionnels sur les sujets digitaux, il n'y pas de barrière à l'entrée. Il n'y pas de certification à avoir ni de diplôme spécifique. Sur le papier, c'est génial et chacun a sa chance. Cela permet à des profils plus ou moins diplômés, voire autodidactes de développer une activité ou de décrocher un emploi.
Le revers de la médaille, c'est que c'est "la porte ouverte à toutes les fenêtres" (Dov Mimran). Les pseudos experts et autres experts auto proclamés en profitent pour sortir du bois comme des champignons après la pluie en enchaînant les lieux communs, en se contentant de reprendre les contenus d'experts plus sérieux. Ces profils excellent parfois dans le paraître, dans le faire-savoir et finissent par détruire plus de valeur qu'ils n'en créent.
C'est pourtant assez simple, souvent quelques clics suffisent pour déceler le sérieux de quelqu'un mais encore faut-il avoir les clés pour le faire et il faut reconnaître que sur les sujets digitaux c'est bien l'une des qualités les moins bien réparties.

Transformation digitale fait partie des « buzzwords » qu’on met à toutes les sauces dans des articles, des cours, des conférences… Chacun y met ce qu’il veut et tous les décideurs sont perdus quand ils doivent s’emparer du sujet pour leur organisation. Voyons donc ici les 7 raisons principales des échecs en transformation digitale. Se lancer dans une transformation et reproduire les mêmes process ou les mêmes approches avec les mêmes profils amènera sans aucun doute les mêmes résultats. C’est l’une des raisons pour lesquelles un spécialiste de son métier doit se faire accompagner de non spécialistes de son industrie experts des « business models » digitaux pour l’aider à repenser son organisation et son fonctionnement.
Quand on regarde ce qui s’est passé ces dernières années et qu’on analyse de plus près les entreprises qui ont réussi à se transformer ou même à transformer leur industrie, les plus grands succès viennent de ceux qui ont réussi à penser différemment. Ce sont des organisations qui n’ont pas nécessairement apporté une rupture technologique.

La plupart du temps, ceux qui sont à l’origine de ces grandes transformations ont su identifier les « irritants » des consommateurs, connus de tous mais ignorés par des marques se croyant toutes puissantes et éternelles, et ainsi repenser des « business models » reposant sur la résolution de ces points de friction.
Apple, Uber, Amazon, Airbnb n'ont pas créé de rupture technologique, ni même de rupture ni de transformation. C’est essentiellement le fait de ne pas être réellement orienté client qui est la plus grande menace.

Cela ne veut pas dire que la technologie n’a aucune valeur et qu’elle n’a joué aucun rôle. Au contraire : la technologie est quasiment au cœur de toutes les transformations. Mais elle n’est qu’un moyen d’accéder à un objectif. Ce qui est à la pointe de la technologie aujourd’hui sera peut-être totalement dépassé demain. Les exemples sont d’ailleurs assez nombreux et le risque d’être technologiquement rapidement dépassé est réel. D’autant que les technologies vivent et meurent plus rapidement que les entreprises ne bougent. En revanche, l’orientation client est un principe relativement intangible.
En conclusion
La transformation digitale, n’est pas un sujet technique. C’est une évolution de votre « business model » et de votre organisation vers un modèle centré sur le client (« customer centric »). Vous connaissez votre métier, entourez-vous donc de bons spécialistes du digital et des « business models » digitaux afin de bien appréhender le sujet et avancer dans la bonne direction. C’est d’autant plus important qu’il n’existe pas de recette miracle.

Le Big Date rend le marketing digital plus efficace.
Depuis maintenant 7/8 ans, avec mon associé et mon équipe (j’ai une agence de conseil marketing digital d’une trentaine de personnes), nous avons développé (pour nos clients plus que pour nous) une approche du marketing digital pilotée par la donnée (le fameux Big Data qu’on assaisonne un peu à toutes les sauces). On fait (entre autres) du Data Marketing.

Le constat que nous faisions à l’époque et que nous faisons encore très souvent aujourd’hui est que de très nombreuses marques, de la TPE au groupe international, ont une approche du webmarketing, encore très marquée par les grands principes de la communication Mass Media, c’est-à-dire une approche PUSH, consistant à utiliser les différents canaux web existants (sites, blogs, infographies, réseaux sociaux, newsletters, ads, emailing, contenus, inbound marketing, livres blancs…) comme autant de canaux de communication au travers desquels on va essayer de se rendre visible par les consommateurs (BtoC) ou les acheteurs (BtoB) que l’on cible. On cherche encore aujourd’hui à communiquer massivement en essayant d’optimiser les points de contact et à essayer de rendre son offre visible par tous les moyens possibles.

Problèmes :

Ça ne marche pas très bien. Quand on lit les enquêtes internationales de satisfaction des marketers BtoB ou BtoC sur leurs campagnes de content marketing, seule une minorité se dit réellement satisfaite.
C’est de plus en plus cher. Ce n’est pas tout de produire du contenu, encore faut-il le rendre visible. Sinon on écrit pour son équipe ou pire encore juste pour soi (et en regardant les stats de lecture ou de consultation, cela arrive bien plus souvent qu’on ne le croie).
Tout le monde communique sur les mêmes sujets et la plupart du temps de la même manière.
Difficile d’être sûr de toucher ses cibles.
On ne touche réellement qu’une partie seulement de son marché en ligne.
Une partie du budget marketing est jetée par les fenêtres puisqu’on va toucher des consommateurs ou des acheteurs qui ne sont pas concernés par ce qu’on propose.
Au final, cela ressemble beaucoup à du Hope Marketing : ont produit et on diffuse du contenu en espérant qu’il soit référencé et/ou qu’il viralise sur les réseaux sociaux.
La limite du branding

Le marketing digital se limite aussi très souvent à une communication sur la marque. C’est bien évidemment essentiel, mais je pense que si un site Internet est là pour permettre à des clients de gérer leurs comptes (banques, téléphonie par exemple) ou à des prospects qui m’ont identifié d’en savoir plus sur mes offres, le principal effet de levier d’une présence digitale est surtout de pouvoir être vu et donc connu de consommateurs et d’acheteurs qui ne nous connaissent pas, qui ont des besoins auxquels on peut répondre, qui vont aller en général sur des moteurs de recherche (et en particulier Google) pour trouver des réponses à leurs problèmes et pourront donc, si on a bien fait son job, découvrir nos offres via nos sites, nos blogs, nos profils (personnels) ou nos pages (entreprises) sur les réseaux sociaux, nos vidéos, nos busines cases, nos livres blancs.

Trafic brandé / non brandé

On le repère facilement quand on regarde les sources de trafic (hors ads) d’un site Internet ; soit en ayant accès à son back office et à ses analytics, soit via des outils Big Data qui vont estimer, avec plus ou moins de pertinence, le trafic d’un site grâce aux énormes quantités de données qu’ils traitent tous les jours.

Ce qu’on observe, c’est que le trafic (hors pubs) d’un site Internet, est très souvent du trafic « brandé », c’est-à-dire lié à la marque. Les visiteurs d’un site Internet y arrivent très souvent en ayant saisi dans un moteur de recherche une requête qui contient le nom de la marque en question. Parmi quelques analyses que nous avons faites l’année dernière :

Organisme public : 82% de trafic hors ads est lié à la marque.
Groupe énergétique grand public : 92% de trafic lié à la marque.
Groupe énergétique challenger : 85% de trafic « brandé ».
Banque en ligne : 87% de trafic brandé
Constructeur automobile : la première requête non brandée représente 0.16% du trafic hors ads du site.
SSII : 27% du trafic lié à sa marque et 54% à une marque dont la société est intégrateur.
Grande banque grand public : 93% de trafic brandé.
Qu’on soit en BtoB, en BtoC, avec des marques nationales ou internationales, on retrouve fréquemment ce type de situation.

Concrètement, cela veut dire que les sites sont faits pour les clients, pour ceux qui connaissent déjà la marque et qu’ils ne servent pas réellement à aider une entreprise à se faire connaître ou à gagner de nouveaux clients. Ou alors, ces actions sont menées différemment et notamment par des campagnes d’ads dont le coût ne cesse d’augmenter. Ce qu’on ne sait pas dire c’est si c’est voulu, que les sites n’attirent pas réellement de prospects ou si c’est l’effet de campagnes de web marketing qui ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs.

Le cas des nouveaux produits

Cette réalité s’applique aussi à des entreprises (des start ups aux grands comptes) qui veulent utiliser le web pour lancer de nouveaux produits. Très souvent, elles vont communiquer sur la solution qu’elles apportent. Je pense que c’est une énorme erreur. Si je communique sur une nouvelle réponse que j’apporte à un problème et que je ne communique que sur la solution que j’apporte, je ne serais vu de personne, sauf à investir un budget comm assez conséquent. En revanche, en communiquant non pas sur la solution ou le besoin et en expliquant que mon produit ou service apporte une réponse nouvelle, je vais toucher beaucoup plus de monde.

La solution data

Le Big Data, les données, sont une réponse à ces différents problèmes. La data permet d’identifier les besoins des internautes (bien au-delà de Google Keyword Planner, Google Trends, Semrush, Google Webmaster Tools (maintenant Google Search Console), Google Analytics…). Collecter, traiter, analyser les données des internautes, permet d’en identifier les attentes, les insatisfactions, les questions qu’ils se posent. On peut ensuite segmenter un marché, identifier des nouveaux besoins de produits ou de services.

Quand on développe ce type d’approche (que peu de prestataires proposent) on a un marketing digital plus efficace et plus rentable :

on aborde les bons sujets (ceux qui intéressent réellement nos cibles),
on leur parle avec les bons mots,
on répond aux bonnes questions,
on évite de prendre la parole sur un segment saturé alors que sur chaque marché online il y a des océans bleus (demande élevée et concurrence moyenne ou faible),
on évite de n’écrire que pour soi,
on optimise son budget entre référencement et ads,
on affine sa ligne éditoriale (vidéos, articles, blogs, newsletters, livres blancs).
Bref on gagne en efficacité et on optimise ses investissements de marketing digital.

Parce que c'est l'une des erreurs les plus répandues en marketing digital.
Beaucoup d'entreprises, de consultants, de start-ups cherchent à lancer ou à développer leur activité en utilisant les outils numériques. Le marketing digital a pris une place essentielle dans les budgets des entreprises. Dans les meilleurs cas, c'est l'enveloppe totale du budget marketing qui a augmenté. Dans la majorité des cas, le budget marketing a pris sa place en captant du budget affecté précédemment à d'autres investissements.

On peut distinguer 2 grands types d'approches (online ou offline) : d'une part, le travail sur la marque (branding). C'est de la communication : on cherche à faire connaître un produit, une marque. L'objectif de la communication est d'expliquer, de positionner, de donner de la visibilité ou de créer de la notoriété. D'autre part, le marketing. Le marketing, c'est l'analyse d'un marché pour le satisfaire et atteindre des objectifs d'acquisition, de fidélisation, de développement business.

Je parlerais ici de marketing et non de communication : le service que nous rendons à nos clients est du marketing.

Le marketing digital repose en très grande partie sur du contenu :

- Articles de blog.

- Référencement de site Internet (le SEO repose notamment sur la qualité du contenu).

- Livres blancs.

- Inbound marketing : stratégie de marketing consistant à faire venir à soi les clients.

- Social Selling : thématiques à partager par les commerciaux sur les réseaux sociaux.

- Inbound RH : application aux RH des approches Inbound Marketing.

- Vidéos YouTube (contenu vidéo).

- Slideshare : le "YouTube" des présentations power point et pdf.

- Email marketing : que ce soit pour prospecter ou surtout pour fidéliser.

Le content marketing est un marché de 200 milliards de dollars en 2016 et une prévision de 412 milliards de dollars en 2021. Des milliards de dollars sont cependant jetés par les fenêtres, tous les ans.

Pourquoi ? Parce que le content marketing tel qu'il est pratiqué aujourd'hui ne marche pas !

Et ce n'est pas un énième français râleur qui le dit, mais 2 organismes très sérieux : l'AMA (American Marketing Association) et le Content Marketing Institute. En effet, selon les derniers rapports publiés par ces 2 organismes : 24% des marketers BtoB reconnaissent que le marketing de contenu est très ou extrêmement efficace (28% en BtoC). Donc, pour 76% (en B2B) et 72% (en B2C), c'est au mieux modérément réussi. Compte tenu de la taille du marché, ce sont donc des dizaines de milliards de dollars qui sont perdus tous les ans en production de contenus inefficaces.

Les réseaux sociaux sont partie prenante du content marketing :

entre articles et posts LinkedIn, social selling, Twitter…

La situation n'y est pas meilleure. Selon le CMO survey de l'AMA (Février 2018) :

- Les investissements en social media se font à des fins de communication : pour la notoriété de la marque.

- La contribution des réseaux sociaux à la performance de l'entreprise reste modeste et ne s'améliore pas depuis 2016.

- 1/3 des marketers sont incapables de prouver un impact quantitatif des réseaux sociaux

- Plus de 40% sentent un impact qualitatif mais pas quantitatif sur l'activité. Ce qui, paradoxalement, ne va pas empêcher les mêmes marketers d'augmenter leurs investissements social media (+70% d'ici 5 ans).

Les réseaux sociaux semblent donc davantage être, pour les marketers, des outils de communication, plutôt que des outils de marketing.

D'ailleurs, pour avoir analysé depuis 2011, des dizaines de sites dans plusieurs industries, le marketing digital tel qu'il est déployé aujourd'hui, n'est pas vraiment du marketing, mais plutôt de la communication.

Du marketing digital qui reste très imprégné des approches Mass Media

Quand on analyse avec de puissants outils de Big Data les stratégies digitales mises en place par les entreprises (quelle que soit la taille), on a à peu près toujours les mêmes constats :

- Beaucoup d'entreprises se contentent de transposer online leur connaissance client et/ou marché, offline. On retrouve la même approche, la même structure, la même segmentation. Or, la data nous apprend que cela n'a rien à voir et qu'un marché online n'est pas le miroir d'un marché offline : ce ne sont pas les mêmes intervenants, ce n'est pas la même concurrence (il faut être clair : la concurrence online est une concurrence au référencement), la demande ne s'exprime pas de la même manière. Aborder ainsi son marché en ligne, revient à être totalement, ou partiellement à côté de la plaque.

- Le trafic issu des moteurs de recherche est essentiellement un trafic "brandé", lié à la marque. Ce qui veut dire que les internautes qui viennent sur un site ont tapé dans le moteur de recherche des requêtes qui contiennent la marque. C'est là encore un effet de la communication. C'est bien évidemment un investissement indispensable. Mais ce n'est qu'une partie du travail. Le marketing, dans sa définition de base (partir de la connaissance de son marché) est un levier puissant et encore sous exploité.

- Des segments entiers, parfois avec une demande très forte ont une concurrence (au SEO) modérée voire faible.

On a vraiment l'impression que ce qui se dit aujourd'hui être du marketing digital fonctionne en fait selon les codes de la communication mass media. On cherche encore massivement aujourd'hui à pousser ses messages, à pousser ses offres, soit en achetant de l'espace (ads…) soit en misant sur une (il faut bien le reconnaître) très hypothétique viralité sur les réseaux sociaux.

Le marketing, au sens premier du terme (que tous les étudiants en école de commerce ont appris), c’est-à-dire l'étude de son marché pour en connaître les besoins à satisfaire reste une démarche très peu répandue. Les chiffres parlent d'eux-mêmes :

- Etude de marché en ligne : 50 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr

- Etude de marché internet : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr

- Etude de marché digital : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr

- Etude de marché online : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr

- Etude de marché digitale : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr

Ce que nous voyons avec nos clients, depuis maintenant 7 ans et ce qu'on soit en BtoB ou BtoC et avec une TPE ou un grand compte, c'est que le marketing est un levier aujourd'hui peu exploité, mais pourtant plus économique que la communication et qui a un effet de levier (un retour sur investissement) en général assez rapide.

Comment ça se passe dans la vraie vie ?

- Une marque a ses valeurs, ses "attributs". Un produit ou un service a ses caractéristiques. Pour se faire connaître et pour les faire connaître, une entreprise crée des supports : plaquette, brochure, affiche, catalogue, spot radio, pub tv, mécénat, sponsoring, bannières, vidéos, infographies, démos, tutoriels, cas clients, livres blancs… Ces outils sont diffusés via des campagnes de communication soit auprès du plus grand nombre soit auprès d'audiences ciblées par centres d'intérêts ou par critères sociodémographiques.

- Un site Internet est créé.

- Du contenu est rédigé, en général créé à partir des supports précédents.

- Le contenu est publié sur Internet et souvent on va chercher à créer de l'engagement sur les réseaux sociaux.

- On fait ce qui s'appelle du Hope Marketing : on agit en poussant du contenu et en espérant que cela enchaîne des réactions telles que référencement Google ou viralité sur les réseaux sociaux. En oubliant en général un point fondamental : VOUS N'INTERESSEZ PERSONNE ! Ou pour être plus précis : vous ne pouvez intéresser quelqu'un non pas en étant auto-centré et en parlant de vous mais en lui parlant de ses problèmes, de ce qui l'intéresse.

- Résultat : ça ne marche pas ! Double échec : d'une part le contenu n'est pas référencé (ou pas correctement) et d'autre part l'engagement sur les réseaux sociaux est proche de 0 et les quelques likes qu'on peut voit sont ceux des émetteurs du contenu et de leurs collègues. Comme l'a écrit Rick Page en 2001 : Hope is not a strategy.

- On a donc recours à des solutions payantes pour diffuser son contenu : articles sponsorisés, adwords, pubs sur les réseaux sociaux... Dans les meilleurs cas, le trafic du site augmente (meilleure notoriété) mais pas ou peu de conversion.

Pourquoi la communication (le fait de pousser ses produits ou sa marque) a ses limites ?

Comme je l'ai dit plus haut, cette mécanique est très inspirée par ce qui se fait depuis des décennies. On a juste transposé online ce qui se passe offline. Le fait est que le marché online ne fonctionne pas ainsi et que ces vieilles recettes peinent à donner des résultats.

Comme le disent les gens de Google : un internaute va chercher une information avec une intention. J'en ai parlé dans un article précédent : La rédaction web en 7 étapes : les internautes ont des intentions d'information, d'investigation ou de transaction.

Où les internautes vont-ils avec leurs intentions ? Ils vont sur un moteur de recherche. En l'occurrence Google en France (92% de part de marché), en Europe et dans de nombreux autres pays.

Or, le comportement que l'on a online est différent du comportement que l'on a offline. Online, il y a selon les sources entre 3.3 et 5.5 milliards de requêtes par jour et 15% des requêtes quotidiennes sont nouvelles. En plus, ces requêtes s'allongent : 3 / 4 / 5 mots voire même plus (3.5 mots en moyenne).

Cela veut dire que les requêtes des internautes sont extrêmement variées : il n'y a pas une manière de rechercher une information. Chacun a la sienne (ou presque).

Si on veut que son offre soit visible sur une requête donnée, il faut que son contenu soit considéré comme pertinent pour cette requête. Et sur le net, "assurance vie" n'a rien à voir avec "assurance-vie" (le – fait vraiment une très grosse différence).

Donc si on cherche à diffuser ses offres, ses contenus, en faisant du push, c’est-à-dire en se limitant à de la communication et en occultant le marketing, on risque fort d'avoir des contenus non référencés, qui ne viralisent pas, non visibles…

L'approche "communication", le PUSH peuvent avoir des résultats dans certains domaines notamment pour des produits grand public de commodité pour lesquels la marque est un vecteur d'achat. Ce sont des produits pour lesquels l'implication du consommateur est légère et où le fait d'être "top of mind" ou de proposer une promotion peuvent avoir un impact significatif sur les ventes (comme me le confirmait encore récemment la Directrice Marketing d'un groupe international de produits de grande consommation de premier plan).

Pour les autres catégories de produit, notamment le BtoB, mais aussi tous les produits BtoC qui impliquent le consommateur, ce mode de fonctionnement n'est souvent pas compatible avec le fonctionnement d'Internet et notamment des moteurs de recherche comme Google.

En effet, Google ne référence plus un site, mais une page (analysée sur plus de 200 critères). En mode PUSH, on laisse donc Google décider de ce sur quoi il va positionner une page (souvent en décalage avec l'objectif recherché). Le risque est donc de ne pas être référencé, donc pas visible, donc pas lu. Il ne faut pas oublier que 75% des internautes (l'internaute est paresseux) ne passent pas la 1° page de résultats sur leur demande et 95% pas la 2°.

Autres difficultés dans le fait de pousser sa marque : le budget et le temps. Pousser une marque en utilisant tous les leviers disponibles, demande un investissement de plus en plus conséquent. L'achat d'espace coûte de plus en plus cher. Et cela demande du temps : réussir à émerger et à se faire entendre au milieu de tout le bruit permanent sur Internet demande un temps considérable.

Il existe des outils, notamment des outils gratuits de Google, pour s'aider. Mais ces outils ne sont pas précis, sont incomplets, sont utilisés par tout le monde (différenciation difficile). Mieux vaut les utiliser que de foncer en étant piloté par la stratégie du doigt mouillé, mais on en voit très vite les limites.

Quel intérêt de faire du marketing ?

Passer de la communication au marketing, c'est passer d'une démarche où on cherche à se faire entendre en poussant un message à une démarche où on va étudier son marché. On peut aujourd'hui, grâce aux outils Big Data, faire une étude de son marché online, comprendre ce que veulent les consommateurs ou les acheteurs, savoir ce qu'ils cherchent, savoir quelles questions ils se posent, savoir de quels conseils ou de quelles informations ils ont besoin. On peut aussi comprendre et décoder les stratégies de ses concurrents.

Revenir aux fondamentaux du marketing et développer sa présence online non pas en fonction de son ressenti ou d'un feeling, mais avec des données concrètes et fiables s'avère être beaucoup plus efficace. On comprend mieux son marché, on avance en sachant précisément ce sur quoi on est attendus et ce que font ses concurrents. On peut mettre en place une stratégie Océan Bleu (Blue Ocean Strategy).

En effet, dans tous les marchés que nous avons étudiés depuis 2011 (assurance, finances, immobilier, loisirs, formation, BTP, Energie, mobilier, RH…) nous nous sommes rendus compte qu'à chaque fois, on trouve en ligne des segments de marché (parfois assez conséquents, pas que des niches) pour lesquels il y a un volume de demandes d'internautes assez conséquent et une concurrence SEO assez faible. C’est-à-dire qu'on peut s'y positionner assez rapidement avec du contenu de qualité.

L'intérêt de faire du marketing online plutôt que de la communication :

- On est sur les bons sujets.

- On est quasiment sûrs d'intéresser nos cibles (consommateurs ou acheteurs).

- L'investissement financier est moins important pour avoir des résultats.

- On peut compenser un déficit de notoriété. Les requêtes brandées sont un reflet de la notoriété des marques. Sur un marché online que je viens d'analyser, une marque a 16 000 demandes brandées par mois, une autre 15 000, la troisième 8 000 et la quatrième 3 500. Si les 3° et 4° marques veulent accroître leur trafic, attirer du trafic ciblé et se développer, soit elles renforcent leurs investissements sur la marque : c'est long, cher et il y a déjà 2 marques dominantes sur le marché ; soit elles mettent en place une approche marketing, pilotée par la demande des internautes et elles peuvent commencer à générer du trafic ciblé sur leur site en 2/3 mois après la mise en ligne des articles.

- On a une meilleure efficacité économique (un meilleur ROI) de ses investissements.

Comment faire du marketing ?

Sur le papier, c'est assez simple. Pour faire une étude de marché en ligne, inutile de faire appel à des instituts de sondages ou à des sociétés d'études de marché. Inutile d'inviter quelques clients en VIP pour les sonder. Inutile de faire des focus groupes de consommateurs. Inutile de faire des sondages en ligne. Inutile de se lancer dans des campagnes de phoning.

Pour faire du marketing et comprendre son marché online, il faut utiliser des outils de Big Data. Il y en a plusieurs. Ils sont généralement payants (et chers) mais accessibles à tous. Il ne suffit pas de savoir quels outils utiliser. Encore faut-il savoir interpréter les données qu'ils communiquent et les traduire en actions à mettre en place : Domain authority, backlinks, domaines référents, organic kewyords, Keyword Difficulty… autant de concepts à bien appréhender.

Le premier travail consiste à récolter, nettoyer, trier, analyser, segmenter des milliers voire des dizaines de milliers de requêtes d'internautes sur les moteurs de recherche. C'est cette étape qui permet de comprendre la demande, de segmenter un marché en sous-marchés, de quantifier les différentes niches et de mesurer la concurrence SEO. Ce n'est pas suffisant de savoir qu'il faut parler de tel ou tel sujet : encore faut-il avoir la capacité de se faire entendre, et c'est notamment lié à la concurrence (SEO) sur le sujet en question.

Ensuite, une fois ce travail effectué, on connait son marché, les besoins, la concurrence. On peut choisir ses thématiques, définir sa politique éditoriale en connaissance de cause, à partir d'une connaissance réelle du marché et non par rapport à l'idée que l'on s'en fait. Et là, les investissements marketing sont pilotés par de bons indicateurs, l'efficacité s'en ressent ainsi que le retour sur investissement des actions menées.

Dans la réalité : très peu de marketing

Il n'y pas d'étude sur le sujet, mais c'est un constat qui repose sur notre expérience. Depuis 7/8 ans maintenant que nous proposons à nos clients de ne pas faire que de la communication et du PUSH, mais d'analyser la demande sur leurs marchés online pour ensuite se positionner, nous avons plusieurs business cases, pour des sociétés de toute taille et dans de nombreux secteurs d'activité. Chaque fois que nous travaillons pour un client, nous analysons les stratégies de 4 à 6 concurrents, sans compter les études sectorielles que nous avons pu faire dans l'assurance ou l'immobilier par exemple.

Comme indiqué précédemment, le constat est souvent le même : des marques, des entreprises qui via leurs sites et leurs contenus cherchent à pousser leurs offres sans utiliser la moindre information sur leurs marchés online, sur la demande pour leurs produits et services. Résultats :

- Des pages et des offres qui n'ont aucune visite, aucun lecteur.

- Des sites dont le trafic ne décolle pas voire baisse.

- Des sites qui servent surtout à attirer des internautes qui sont déjà clients ou qui connaissent déjà les offres de l'entreprise. Un site Internet sert bien évidemment à cela, mais s'il ne sert qu'à ça, il passe pour moi à côté de son objectif et de la valeur qu'il est sensé apporter.

- Chiffre sans appel : 91% des pages Internet n'ont AUCUN trafic venant de Google.

- Autre chiffre sans appel : 94% des pages créées n'arrivent pas à se positionner dans les 10 premiers résultats de recherche.

Quelles applications de l'approche marketing ?

Outre l'application SEO que j'ai évoquée, l'approche marketing permet aussi d'affiner sa stratégie inbound marketing : on aura de meilleurs résultats avec des contenus qui abordent les bons sujets (pourquoi votre stratégie Inbound Marketing n'a pas de résultat).

C'est aussi un point de départ pour que le marketing automation fonctionne. Si un site n'attire pas le bon trafic, cela limite l'efficacité du marketing automation. En revanche, si le trafic est hyper ciblé, le ROI sera nettement meilleur (Les limites du marketing automation).

Le marketing sera également utile dans une démarche de social selling. L'un des points essentiels d'une telle approche concerne le contenu. Les commerciaux seront d'autant plus efficaces qu'ils relaieront les bons sujets, au cœur des préoccupations de leurs clients.

Mais l'utilisation de la data et l'approche marketing ne concernent pas que les commerciaux et les équipes marketing. On en parle depuis quelques temps, mais c'est encore peu mis en place, mais l'inbound RH est un levier très puissant. En matière de marque employeur, les entreprises sont dans des démarches de push de leurs offres, de leurs annonces, de leurs cultures. Maintenant, avec les réseaux sociaux, on pousse le moindre contenu sur le quotidien des uns et des autres. Mais un changement d'approche, centrée sur les candidats, leurs attentes, leurs questions permettrait d'avoir une communication plus ciblée, plus proche, peut-être plus authentique aussi.

Quelle est donc la plus grosse erreur du marketing digital ?

La plus grosse erreur du "marketing " digital, et probablement la plus répandue est de n'intéresser personne, de parler de soi, d'être auto-centré, d'être persuadé de savoir ce qui va intéresser ses cibles parce qu'on "connait son métier" ou on "connait ses clients".

Le marketing digital, pour qu'il soit efficace, ce n'est pas du feeling, du "à mon avis", du "moi je pense que", du "yaka / faucon". Le marketing digital, pour qu'il soit efficace doit être du vrai marketing et partir des fondamentaux du marketing : étude de marché pour comprendre les besoins, attentes et autres "pain points de ses cibles.

Je pense qu'il a une portée assez large, tant du point de vue des décideurs que des opérationnels ou des prestataires qui les accompagnent. En effet, l'impact économique assez conséquent. Le chiffre suivant ne vient d'aucune étude. C'est juste une appréciation personnelle obtenue en regroupant plusieurs sources complémentaires. Mon estimation, c'est que 110 milliards $ sont dépensés par an sans rien mesurer. La majorité des entreprises (BtoB comme BtoC) ne mesure rien !

Qu'entend-on par marketing de contenu ?

Construire la notoriété d'une marque.
Baisser les coûts par rapport à la publicité traditionnelle.
Améliorer le taux de conversion.
J'ai commencé à travailler autour de sujets digitaux en 2002.

A l'époque j'étais salarié, Directeur Régional chez un grossiste BtoB. Les dirigeants ont décidé de créer un site e-commerce. Parmi la vingtaine de Directeurs Régionaux (tous circuits confondus) il en fallait un qui accepte d'être pilote sur le projet. A l'époque, ils craignaient de devoir obliger un DR à assurer le job, mais je me suis tout de suite positionné et j'ai beaucoup appris.

Une fois le site développé, lancé puis déployé, on a eu le même sujet avec le passage d'AS 400 à SAP. Là encore, j'ai été le seul volontaire pour servir de pilote.

Chez mon employeur suivant, la donne était quelque peu différente. J'étais dans l'industrie Papiers-Cartons-Emballages. J'ai proposé plusieurs projets de développement web, de présence sur LinkedIn (on est en 2006, LinkedIn existait déjà depuis 3 ans), de développement de contenus… Là encore j'ai beaucoup appris, mais j'ai eu à chaque fois le même retour : "nous fabriquons du papier. Internet est un concurrent. On n'investit pas chez un concurrent". Je pense ne pas être le seul à avoir passé du temps sur des projets de développement qui ont fini par caler une armoire bancale.

Suite à un licenciement économique (2008), j'ai décidé de prendre le sujet à mon compte en devenant indépendant. J'ai commencé par un focus réseaux sociaux (essentiellement LinkedIn au départ) puis Facebook, Twitter and co….

Rapidement mes premiers clients m'ont demandé des sites vitrine, des sites e-commerce, du référencement, du contenu, des liens… J'ai toujours dit oui, et j'ai trouvé les bonnes compétences auxquelles m'associer pour répondre aux demandes et aux besoins de mes clients.

Aujourd'hui, je suis à la tête d'un réseau international d'une trentaine de personnes : développeurs, rédacteurs, graphistes, chefs de projet, spécialistes des ads, data scientists…

On entend souvent dire qu'un des sujets principaux du digital c'est la mesure du résultat et le ROI. En fait, c'est totalement faux. Ou alors ce n'est qu'un argument pour ne pas y aller.

Pourquoi ?

Quelle que soit la requête "roi marketing digital", "roi digital", retour sur investissement digital", "retour sur investissement marketing digital", "mesure résultats digital", "mesurer résultats marketing digital", "mesure résultats marketing digital", "mesure résultats digital"… il n'y a pas de demande. Personne ne pose la question pour avoir une réponse de Google sur le sujet.
Il y a plus d'internautes qui demandent à Google "quelle est la couleur du cheval blanc d'Henri IV" que d'internautes qui posent l'ensemble de ces questions sur le ROI ou la mesure des résultats du content marketing.
Plus sérieusement, l'étude annuelle du CMI (Content Marketing Institute) donne les chiffres suivants (base USA) :
35% seulement des marketers BtoB mesurent le ROI de leur marketing de contenu, et ce alors que 91% d'entre eux en font.
En BtoC, c'est un peu différent : 86% font du content marketing et 43% mesurent.
C'est tout de même un marché évalué à plus de 196 milliards de dollars en 2016 (prévision de 413 milliards de dollars en 2021, source BusinessWire, dont 58% en BtoB).

Si au moins 57% (base basse BtoC) sont dépensés sans savoir ce que cela peut apporter,cela représente tout de même un minimum de 111 milliards de dollars dépensés par an, sans aucune mesure, ni aucune analyse.

Ce qui me surprend, c'est que durant mes années de carrière en entreprise, on m'a toujours demandé de justifier chaque euro dépensé et la rentabilité de toutes les actions entreprises. Je ne suis pas le seul dans ce cas, d'ailleurs. Tous les dirigeants que j'ai rencontrés dans d'autres entreprises (clients, partenaires, alumni…) m'ont fait le même retour.

Donc, déduire des différentes études publiées, qu'au moins 111 milliards de dollars sont dépensés par an sans aucun contrôle peut paraître très surprenant. En fait, pas vraiment.

Ce n'est pas une réelle surprise

Je suis surpris sans réellement l'être puisque je me suis rendu compte en analysant les sites de prospects ou de leurs concurrents, que la plupart du contenu est publié pour rien. Que ce soit des articles, des livres blancs, des vidéos, des business cases, du soit-disant inbound marketing, on s'aperçoit que :

Ils ne répondent pas aux bonnes questions ou ne traitent pas les bons sujets.
Quand ils traitent des bons sujets, ils ne le font pas de la bonne manière.
Ils n'utilisent pas les bons mots.
Ils sont centrés sur la vision que l'entreprise a de son marché au lieu d'être centrés sur les problèmes, attentes, besoins, difficultés de leurs clients.
Des centaines de pages web ne sont pas référencées (une étude indique que plus de 90% ne le sont jamais), donc n'attirent aucun trafic des moteurs de recherche. Certes, Google n'est pas tout, mais c'est en moyenne, encore plus de 50% du trafic entrant vers une page ou un site.
Cela donne donc des centaines (à notre échelle) de pages qui ne sont jamais lues par personne. Et en général, quand on aborde le sujet chez un prospect ou chez un client avec qui on ne travaille pas encore sur ce point, le retour est toujours le même : nos interlocuteurs ne le savaient pas. Très peu d'ailleurs s'étaient réellement posé la question de savoir si leurs contenus étaient lus.
Content Marketing = meilleure performance

Si on creuse les chiffres, on se rend compte qu'il y aurait pourtant un grand intérêt à mesurer les résultats des actions de contenu. En effet (en BtoB), 55% des plus performants mesurent leur ROI alors que seulement 18% des moins performants le font. C'est assez logique, si on ne mesure pas, on ne peut améliorer, donc soit on est déjà performant et on stagne au lieu d'améliorer sa performance ; soit on n'est pas bon, mais comme on ne mesure pas on ne le sait pas, donc on ne risque pas de s'améliorer.

C'est d'autant plus dommage que le content marketing a une véritable incidence sur la performance : c'est 40% du budget marketing chez les "bons" et "14%" chez les moins bons (toujours en B2B).
Aucune mesure et ... aucune stratégie non plus

Au-delà de la non-mesure des résultats, 25% des marketers BtoB n'ont AUCUNE stratégie en la matière. Donc chaque année, les dirigeants marketing B2B, au niveau mondial, investissent environ 30 milliards de dollars (25% de 58% de 196 milliards) en production de contenu sans aucune stratégie. Idem en BtoC : 26% n'ont aucune stratégie (soit 21 milliards de dollars).

Ces chiffres et cet argent jeté par les fenêtres sont absolument énormes. Pourtant, ce n'est pas très compliqué de mesurer l'efficacité de ses contenus ni de définir une stratégie. Il existe en effet de nombreux critères et beaucoup d'outils accessibles à portée de clic.

Il y a de nombreux critères de mesure :

Trafic du site et son évolution.
Nombre de pages vues.
Temps passé sur le site.
Taux de rebond.
Qualité des visites.
Nombre d'appels / de formulaires renseignés / de téléchargements / de demandes de contact…
Nombre de vues d'une page précise.
Temps passé sur une page précise.
Nombre de mots clés sur lesquels un site ou une page est référencé.
Taux d'ouverture de la newsletter.
Taux de clic sur les liens de la newsletter.
Nombre de vues d'une vidéo. Nombre de vues après 10 et 30 secondes.
Nombre d'abonnés.
Viralité et engagement autour des contenus publiés sur les réseaux sociaux.
Ce ne sont que quelques exemples, simples et accessibles, à la portée de tous et accessibles en quelques clics ! On peut même avoir toutes ces infos pour n'importe quel concurrent.

Quelle stratégie ?

Définir une stratégie n'a pas l'air pas compliqué non plus. Il faut commencer par savoir ce qu'on veut faire de ses dispositifs digitaux, quelle place ils ont pour la notoriété, le business, l'acquisition clients, le recrutement… Et là, on s'aperçoit que définir une "bonne" stratégie de content, efficace, c'est un peu plus compliqué.

Pourquoi est-il si difficile de définir une "bonne" stratégie de content marketing ?

De nouveaux chiffres, parmi ceux qui mesurent l'efficacité de leurs dispositifs :

En BtoB, 76% ne s'estiment pas pleinement satisfaits de leur marketing de contenu.
En BtoC, ils ne sont qu'entre 1/3 et 1/4.
Ces 2 chiffres, notamment en BtoB, illustrent la difficulté d'avoir une stratégie de contenu efficace.

Comme on ne mesure pas, c'est assez difficile de savoir ce qui marche ou non et si sa stratégie est la bonne.
Souvent les stratégies mises en place on line ne sont qu'une duplication de ce qui se fait offline. Or, dans la réalité, les 2 mondes sont très différents. Internet n'est pas le miroir de la "vraie vie".
On définit sa stratégie par brainstorming, où chacun y va de son idée, de son feeling, de ses impressions… qui ne sont en général que le reflet d'opinions personnelles et rarement une réalité partagée par d'autres.
Peu de marketeurs, d'annonceurs ou d'agences utilisent les données disponibles pour comprendre leurs marchés en ligne, pour analyser la demande des internautes. C'est pourtant hyper efficace, puisque cela permet de mieux comprendre son marché, comment il est segmenté…
Grâce à tous les outils puissants aujourd'hui disponibles, vous pouvez :

Définir / améliorer / optimiser votre stratégie de contenu.
Définir des critères de mesure, en fonction de vos objectifs.
Optimiser vos investissements entre les différents leviers disponibles.
Arrêter de jeter l'argent par les fenêtres.

Ce n'est pas une question de timing. C'est une question essentielle, notamment parce que dans de plus en plus de secteurs, on entre dans une situation d'hyper concurrence.
Internet, c'est la guerre. L'hyper concurrence règne. Quand un internaute fait une recherche, il peut avoir près d'1 milliard de résultats (954millions ce soir sur Donald Trump). De ces milliers, millions ou milliards de résultats, seuls 10 peuvent espérer avoir un peu de visibilité et générer du trafic. C'est pire que n'importe quel concours de grande école ou de fonction publique. Il n'y a pas concurrence plus difficile.

D'ailleurs, c'est une véritable hécatombe puisque selon une étude de l'an dernier, 95% des pages de contenu n'arrivent jamais à se positionner en 1° page, sur aucun mot clé, dans les 12 mois qui suivent leur mise en ligne.

Du référencement qui marche, ce n'est pas la norme, mais une exception.

C'est logique, Google n'a aucun intérêt à ce que vous soyez en 1° page, puisque dans ce cas, vous avez du trafic "gratuit", sans payer Google. L'intérêt de Google c'est que nous n'y arriviez pas, que vous vous disiez que c'est trop compliqué et que vous passiez au mode payant via son programme publicitaire. Donc Google n'est pas votre ami et ne fera rien pour vous aider. C'est l'une des raisons pour lesquelles Google change tout le temps et que Google dit être en version Beta permanente.

Cette concurrence est difficile parce que sur de nombreux sujets, il y a des médias traditionnels, des médias online, des blogs, des vidéos, des acteurs traditionnels, des grands, comptes, des pme, des start ups… tout le monde veut y être.

Donc, on s'imagine souvent quand on est un nouvel entrant, quand on a moins de budget que les millions des grosses boîtes, quand on est une start up, cela va être extrêmement difficile de se positionner et de générer du trafic pour développer son business.

Bonne nouvelle : en fait, non

Certes il y a des marchés ou des niches où la concurrence est rude et les places assez chères. Se positionner sur "assurance auto" ou "assurance voiture", cela commence à devenir difficile. Ce n'est pas impossible, mais il faut un excellent site, un excellent contenu, du temps et un peu de budget. Mais même sur ce marché difficile, il est possible de générer assez facilement de la visibilité et de générer du trafic : assurance voiture paris, assurance voiture sans franchise (une tendance forte selon certains assureurs), assurance voiture tous risques… Certes la demande est nettement plus faible, mais l'internaute qui fait cette recherche a une idée plus précise de ce qu'il cherche que celui qui cherche une assurance voiture et il est donc probablement plus proche d'une conversion. Mais surtout, il n'y a aucune concurrence.

La concurrence sur le web, c'est quoi ?

Contrairement à ce que j'entends chez de nombreux clients et parfois chez certains acteurs du web, la concurrence, ce n'est pas le nombre de résultats. On se fiche du nombre de résultats puisque la seule chose qui compte c'est de réussir à être présent en 1° page. Qu'il y ait 20 000 ou 1 milliard de résultats, cela ne change rien, il y a 10 concurrents.

L'objectif est simple : il faut (aux yeux de Google), faire mieux que les 10 sites qui sont en page 1 sur les requêtes que l'on cible.

La concurrence, ce n'est donc pas le nombre de résultats, ni les noms des concurrents, ni leur taille, ni leur notoriété. On n'est pas offline, mais online. Les règles du jeu ne sont plus les mêmes. La concurrence, c'est la première page et l'intensité concurrentielle, c'est la difficulté à être positionné en 1° page. C'est un critère en théorie connu de nombreux experts. On appelle cela la Keyword Difficulty. Il y a très nombreux outils qui évaluent ce critère. Chacun a son mode de calcul et sa grille. C'est un élément clé : il est souvent inutile de chercher à se positionner sur certaines requêtes. Selon votre demande, votre prestataire ne doit pas vous dire "ok", il doit commencer par regarder ce critère pour savoir si votre demande est réaliste. Sinon, il vous recommande des mots clés ou des requêtes alternatifs et où vous avez une meilleure probabilité d'avoir du succès. C'est ce que j'appelle la stratégie de contournement.

Dans tous les marchés, il y a des niches intéressantes

Ce qui est intéressant, quand on prend le temps de se poser les bonnes questions et de réfléchir avant de foncer, c'est que dans quasiment tous les marchés, il y a des ouvertures. Dans quasiment tous les marchés une stratégie océan bleu est possible. Pour ceux qui ne connaissent pas le livre (stratégie océan bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques) et pour faire très simple, une stratégie océan bleu c'est chercher une niche ou un segment de marché où il y a un certain niveau de demande et une concurrence modérée ou faible.

Même dans des secteurs a priori hyper concurrentiels comme l'assurance, la téléphonie, la banque… il y a des opportunités énormes. Dans quasiment tous les secteurs où nous sommes intervenus pour nos clients, un nouvel entrant peut se positionner en quelques mois.

Business case 2018

Quand on a travaillé pour une pme de gestion privée, on était a priori dans un secteur ultra concurrentiel, face à des gros acteurs avec des budgets confortables, que ce soit les spécialistes de la gestion privée (Rothschild, Oddo…) ou les grandes banques (HSBC, BNP, Société Générale…) qui ont toutes leurs départements gestion de fortune ou wealth management. De plus, c'est un univers qui couvre de très nombreux dispositifs et une grande diversité de situations : héritage, transmission, optimisation, défiscalisation, investissements, dispositifs légaux, SCI, SCPI, fonds, fonds euros, fiscalité…. Impossible pour une PME de se positionner sur tous ces sujets et a priori impossible de lutter à armes inégales contre tous ces mastodontes.

Pourtant, en quelques mois de mission et 4 mois après la mise en ligne de nos articles, nous avons eu d'excellents résultats : site positionné sur près de 100 mots clés pertinents en 1° page malgré une autorité moyenne du site et sans création de liens entrants.

1° Bonne nouvelle : ce n'est pas qu'une question de budget

Ne pas lire trop vite ce titre. Je n'écris pas que ce n'est pas une question de budget mais que ce n'est pas QU'UNE question de budget. Adwords est en bonne partie une question de budget, mais c'est moins le cas hors ads. Du budget, il en faut. Ce n'est pas simple, il faut de l'analyse, de la réflexion, du temps / homme et cela demande donc un investissement. La question n'est pas de savoir combien ça coûte mais quels sont vos objectifs financiers / business dans les mois qui viennent. 20k€ sur 50k€, c'est beaucoup ; sur 250k€, ce n'est pas la même chose.

Lutter contre la concurrence, arriver à se positionner, c'est aussi une question d'approche, de méthodologie, voire d'outils.

2° Bonne nouvelle : tout le monde fait pareil

C'es très surprenant. C'est l'une de mes principales surprises depuis 10 ans que je m'intéresse à la stratégie digitale :

1) Tout le monde fait pareil, quelque soit le secteur ou l'industrie

2) Le client n'est pas un sujet.

C'est très paradoxal. Une entreprise cherche a priori à trouver plus de clients, à vendre plus à ses clients, à développer ses parts de marché, pourtant, en termes de stratégie digitale, elle va déployer les mêmes stratégies que ses concurrents, pour aller chercher les mêmes cibles. Il est assez fréquent de voir que des requêtes qui ont un volume moyen de recherches assez bas ont pourtant une Keyword Difficulty Difficulty très élevée : cela peut indiquer que tout le monde se bat sur les mêmes requêtes sans se préoccuper de savoir si elles sont pertinentes pour les internautes et donc intéressantes en termes de ciblage pour l'entreprise. Les différents acteurs d'un marché passent leur temps à s'observer, à regarder ce que font les uns ou les autres. Aucun ne se préoccupe des clients. Personne. Le client est un non-sujet. Ce qu'il veut, ce qu'il cherche, ce qui l'intéresse… n'intéresse personne. En effet, comme on connait ses clients et son marché offline, on n'imagine pas une seconde qu'il peut se comporter différemment online.

On est en général plus préoccupé par pousser sa marque ou ses offres par tous les leviers possibles et imaginables que de chercher à mieux connaître ses clients et leurs besoins. Parce qu'il y a un point essentiel, que beaucoup ignorent : le comportement du client online n'a rien à voir avec son comportement offline. Venir online avec ses idées toutes faites et non confrontées à la réalité du marché, c'est la garantie de se planter. C'est plus souvent le online qui permet de mieux connaître le offline que l'inverse.

On arrive très souvent à des sites qui ont plus de 75% de trafic brandé. C’est-à-dire lié à la marque. On a régulièrement 99% voire 100% de trafic brandé. Dans les usages, près de 90% des requêtes des internautes ne le sont pas. Vous regardez ces données, vous calculez la part de votre trafic search liée à votre marque et vous avez une idée de tout le business qui vous échappe alors qu'il suffit d'aller le chercher.

On se base encore sur des approches du siècle dernier et héritées du marketing traditionnel, à base de brainstorming ou de "moi je pense que". Cela ne marche pas et cela ne peut pas marcher : le comportement des consommateurs ou des acheteurs en ligne n'est pas le même que leur fonctionnement offline. Pourtant, les approches déployées sont les même que ce qui se fait offline. Si on ne s'adapte pas à des clients qui ont évolué, on les perd.

C'est souvent ce qu'il se passe. Quand on analyse, on se rend compte qu'en général ce ne sont quasiment que les clients existants qui viennent sur un site. Très peu de sites arrivent à générer une réelle acquisition de nouveau business.

Le pire secteur que j'ai analysé, c'est la vente de voitures neuves

Les professionnels de l'automobile sont tellement convaincus que la marque reste le premier de critère de choix (et de nombreuses études offline le confirment) qu'ils ne pensent pas à s'occuper les autres critères. Sur ce marché ce sont des dizaines de milliers d'internautes qui se retrouvent tous les mois sans réponse à leurs questions, parce que personne ne s'y intéresse.

Donc comment on fait en situation hyper concurrentielle

On ne continue pas de faire comme on a toujours fait et comme font les concurrents et qui ne donne pas de résultat. Ce n'est pas en refaisant indéfiniment la même chose qu'on finira par avoir un résultat différent.

Il faut analyser son marché online, comprendre la demande, analyser les stratégies des concurrents (ceux qui sont en page 1 sur vos requêtes cibles, pas ceux que vos commerciaux croisent tous les jours sur le terrain et dans les salons professionnels.

Pour ce faire, vous pouvez bricoler et utiliser un tas d'outils gratuits comme ceux de Google ou quelques plateformes utilisées par de nombreuses agences. Si vous voulez aller plus loin et vraiment comprendre votre marché et vos clients online pour que vos concurrents ne comprennent pas ce qu'il se passe, on est les seuls à savoir faire ce que l'on fait. Ce n'est pas moi qui le dit : BPI France nous a mis sur sa liste publiée en Juillet 2019 des start ups de la 4° révolution industrielle. Si on faisait comme tout le monde, on n'y serait pas.

En complément, un webinaire #PlayMyWebinar by Efforst pour expliquer votre offre et vous avez tout pour vous développer.

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Il n'y a pas de question à se poser, et c'est surtout une question de posture et de prise de recul. Il faut, et il suffit de se demander si son action digitale génère des résultats. Pour cela, encore faudrait-il mesurer et on a vu que la mesure est probablement la composante la moins bien répartie du digital. La seule question à se poser c'est de savoir si le dispositif mis en place crée de la valeur.
Néanmoins, puisqu'il est ici question de data et qu'il faut donner 5 questions, voici mes suggestions :

1) la data, c'est quoi, pour l'entreprise ? quelle data doit-on récolter et comment ?
2) à quoi ça sert ? à quoi va servir la data ? Quelle va en être la finalité réelle ?
3) comment la récolter ? où et avec quels outils ?
4) on en fait quoi ? quels sont les objectifs attendus ?
5) pour quels résultats ? quels sont les résultats atteints ?

Ce qui est assez saisissant, c'est qu'on reproduit toujours les mêmes modèles quelle que soit l'entreprise ou quelque soit le secteur, en se disant qu'on finira peut être, un jour, par avoir des résultats différents. Cela ne marche pas. Il suffit de lire les rapports annuels de l'AMA ou du CMI pour en prendre conscience. Ou il suffit,encore plus simplement, de prendre du recul sur la vraie performance de ses dispositifs digitaux : ça ne marche pas et pourtant, on continue quand même.
Depuis 5/6 ans, avec mon associé et mon équipe, nous avons analysé des dizaines de sites. Pourquoi ? Parce que chaque fois que nous travaillons pour 1 client, nous analysons 4 à 6 concurrents. Nous analysons ces sites d’un point de vue marketing (marketing digital précisément) c’est-à-dire en tant que vecteur de business potentiel. On se place du point de vue du trafic non publicitaire du site. On fait bien évidemment des campagnes d’ads mais ce n’est pas notre métier principal. On part du principe que si on veut avoir une approche business avec un site ou un blog, on ne peut dissocier la réflexion autour du contenu de celle autour du référencement. Comme me l’a dit un interlocuteur marketing chez EDF : mon challenge est de faire comprendre en interne qu’il faut intégrer la réflexion autour du référencement pour toute publication qui sera faite.

Les critères que nous regardons sont assez simples :

Trafic du site :

Comment évolue le trafic dans le temps ? C’est une bonne image de la performance d’un site.
Sur combien de mots clés le site est-il référencé (le site apparait dans les 10 premières pages de résultats de Google sur 1 requête) ? C’est important : plus le site est visible sur un nombre important de requêtes, plus il multiplie les points d’entrée. Pourquoi regarder 10 pages alors que les internautes ne passent pas la 1° page et qu’en réalité seuls les 3 premiers résultats comptent ? Parce que cela peut donner une idée de l’effet de levier potentiel si le site devient visible sur toutes ces requêtes.
Mots clés :

Pour combien d’expressions de recherches ressort-il en positons 1à 3 ? en 1° page ? entre la 5° et la 10° page ?
Comment évolue ce nombre de requêtes sur lesquelles le site ressort ? Là encore, c’est un point important qui permet de valider la pertinence de la stratégie éditoriale.
Nombre de pages indexées par les moteurs de recherche. Cela peut donner une idée de la puissance d’un site ou de l’effort à fournir pour rattraper un concurrent. Si un site a 50 pages indexées, il va y avoir beaucoup de travail à faire sur le contenu pour se rapprocher d’un concurrent qui en a 250.
Liens entrants :

Nombre de liens entrants. Les liens restent un critère important dans le référencement, même si on a encore constaté récemment avec un client et ses concurrents que la quantité n’est pas le point essentiel en la matière.
Qualité des pages qui renvoient des liens. Dans ce que nous constatons, ce critère est plus important que le précédent.
Nombre de domaines qui renvoient des liens. Ce critère est un peu moins important que la qualité des pages mais a priori plus important que le nombre de liens.
Sources de trafic :

Part du trafic brandé / non brandé. Qu’entend on par là ? Du trafic brandé, ce sont des internautes qui sont venus sur le site avec une requête qui contient le nom de la marque ou d’une de ses offres (produit ou service). C’est pour moi l’un des points essentiels de la qualité « business » d’un site. Si ne viennent sur un site que des internautes qui connaissent déjà l’entreprise, le site sera probablement moins efficace que si on y arrive par des requêtes génériques d’expressions de besoins. Je pense que le principal effet de levier d’un site vient de sa capacité à générer du trafic « non brandé ». C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on fait du marketing de contenu ou de l’inbound marketing.
Segmentation online / Segmentation offline :

Présentation de l’offre : est-elle en accord avec la segmentation online du marché du client ? C’est plus un constat que l’on fait post-analyse. On voit très souvent que la manière dont une entreprise segmente son marché on line et présente son offre est davantage liée à une réalité offline qu’online. Dans la plupart des cas, les entreprises partent de leurs constats offline, de leurs structures business pour aborder leurs marchés online. Et dans la plupart des cas, on s’aperçoit que le online ne fonctionne pas du tout comme le offline.
Landing pages :

On analyse également des pages de contenu pour savoir comment elles sont comprises et indexées par les moteurs de recherche. C’est un point doublement révélateur. D’une part, cela permet de savoir de savoir si la stratégie de contenu cible les bonnes thématiques. On a vu des dizaines d’entreprises (même de très grandes entreprises), investir lourdement pour faire du contenu (articles, livres blancs…) sur des sujets pour lesquels il n’y a absolument aucune demande en ligne. D’autre part, cela permet aussi de vérifier si le contenu est adapté au web (assez long, avec les bons mots clés…). L’une des erreurs les plus fréquentes est de confondre la qualité rédactionnelle de fond et la qualité rédactionnelle pour le web. Un très bon article de fond peut ne servir à rien s’il n’a pas la bonne structure, les bons mots clés, la bonne longueur… On a vu un groupe industriel sous-traiter en marque blanche la rédaction de ses articles de blog à un groupe de presse. Résultat : de très bons articles de fond. Près de 400 articles indexés par Google en 10 mois. ET… 20 lecteurs par mois. Pourquoi ? D’une part le choix éditorial. Les articles ciblent des requêtes recherchées moins de 100 fois par mois en moyenne, alors que sur ce marché, il y a de nombreuses requêtes recherchées des milliers voire des dizaines de milliers fois. D’autre part, des articles non rédigés pour le web et indexés au mieux sur 2 ou 3 mots clés. Donc des dizaines d’articles, qui n’intéressent pas grand monde et en tout cas pas les profils ciblés par l’industriel et des contenus essentiellement référencés au-delà de la 2° pages, donc introuvables. Entre le développement du site, et le contrat avec le groupe de presse, je n’ose imaginer le budget qui a été investi.
Analyse de la demande :

On regarde aussi la demande online, les besoins, les attentes des internautes et la concurrence. C’est notamment comme cela qu’on peut affiner sa stratégie éditoriale et savoir de quoi parler.
Taux de clics ads / taux de clics organiques :

Répartition des clics entre les pubs et les résultats naturels des moteurs de recherche. On voit souvent des marques créer de nombreuses annonces alors qu’en fait, sur ces requêtes, personne ne clique sur des annonces. Certes, s’il n’y a pas de clic, il n’y pas de dépense, mais la marque aura quand même investi du temps et de l’argent pour créer les publicités et les campagnes…qui au final ne serviront à rien puisque personne ne clique sur les annonces. On voit aussi des marques investir lourdement en ads à plus de 10€ du clic alors que la concurrence en référencement naturel est très faible.
Marketing digital : un constat assez général

En analysant ces sites de start ups, de TPE, de PME, de grands comptes, en France ou à l’étranger, en BtoB et en BtoC, à chaque fois, je m’attends à trouver non seulement un beau site mais surtout un « bon » site (d’un point vue business) : est ce que ce site va vraiment aider le client à développer son business ? Et quasiment à chaque fois, on fait le même constat. Les données changent, mais dans le fond, chaque constat que l’on fait sur un site est transférable à des dizaines d’autres :

Trafic « yoyo » ou qui évolue peu.
Nombre de mots clés sur lesquels le site est référencé qui évolue souvent à la hausse mais avec un très faible impact sur la visibilité ou le trafic du site (signe d’un contenu non pertinent et/ou non optimisé).
Des dizaines voire des centaines ou des milliers de liens entrants venant de peu de sites, de beaucoup d’annuaires bas de gamme et en tout cas de pages à faible réputation. En général, plus de 90% des liens entrants viennent de pages dont la réputation est très faible (ATTENTION : faible ne veut pas dire mauvaise). Cela joue sur la réputation d’un site donc sur sa capacité à être référencé plus ou moins facilement.
En général, on a de 70% à 100% de trafic lié à la marque. Même chez des grands comptes a priori très en avance sur les sujets digitaux, on peut avoir des surprises. On a ainsi constaté que de très nombreux grands comptes avaient plus de 95% de trafic entrant (hors pubs) lié à leurs marques. Alors qu’ils étaient officiellement censés avoir mis en place des stratégies d’acquisition.
Une segmentation online issue de la segmentation offline, sans aucune étude préalable pour la valider et donc une présentation online de l’offre en décalage total avec la réalité du marché. Et un Directeur Marketing désespéré de voir que son trafic ne décolle pas !
Une quantité innombrable d’articles qui ont eu en moyenne moins d’1 lecteur par mois en 12 mois. Des articles référencés sur 0 mot clé. Dans certains cas, tout a été fait pour que les articles n’aient aucune visibilité : aucune optimisation technique, trop courts, aucune analyse des attentes des internautes, aucune recherche des mots clés à insérer dans le texte… On a ainsi vu dans la téléphonie mobile BtoB que différents opérateurs luttent entre eux pour se rendre visibles sur des thématiques pour lesquelles il y a une dizaine de recherches mensuelles alors qu’aucun de ces opérateurs n’est présent sur une requête proche pour laquelle il y a 5 000 demandes mensuelles en moyenne.
On rencontre des marketers digitaux qui sont obnubilés par la présence online de leurs concurrents offline mais qui ne réalisent pas nécessairement que leurs concurrents online ne sont pas les mêmes. L’objectif online n’est pas nécessairement d’être plus visible que son concurrent offline. Le bon point de comparaison, c’est la concurrence online.
Les océans bleus digitaux (segments de marchés online où il y a de la demande et peu de concurrence) sont extrêmement nombreux. Il y en a sur tous les marchés, même sur des marchés qu’on peut s’imaginer comme étant saturés ou ayant de grosses barrières à l’entrée (assurance, immobilier, CRM, champagne…). De l’extérieur, avant analyse, on se dit souvent qu’on ne pourra pas prendre position sur un marché tant les forces en présence doivent être fortes et très bien présentes. Je crois que nous n’avons pas encore vu de marché où un nouvel arrivant ne pouvait se positionner assez rapidement avec la bonne stratégie. Il y a des « trous dans la raquette » dans tous les marchés que nous avons analysés.
Peu de PBN (Private Blob Network : réseau de blogs interconnectés créés pour booster un site principal). On a dû faire le premier il y a 7/8 ans. Ce n’est pas une tendance forte dans les recherches faites sur Google (il y a quand même plus de 8 millions des résultats), mais c’est un levier très efficace, même s’il faut un certain budget pour le mettre en place.
ROI du webmarketing :

Globalement donc, la synthèse que l’on peut faire de toutes ces analyses, c’est que ces actions ne fonctionnent pas réellement. Ce qui me surprend, c’est que quand on en parle à nos prospects, ils ont l’air de découvrir la situation. Il y a quelques jours, un Directeur Marketing d’une institution reconnue et filiale d’un groupe international était surpris d’apprendre qu’un contenu pour lui stratégique, correspondant à une campagne de communication qui se voulait forte, était référencé sur des thématiques n’ayant rien à voir avec son objectif et qu’il n’avait été lu que par une poignée de personnes en plusieurs mois (dont probablement l’équipe en charge du projet).

Inbound marketing : comment faire pour que ça marche ?

On a parfois l’impression que ce qui est important c’est surtout d’agir, de faire du contenu, mais que l’analyse de la performance ou a minima de la pertinence n’est pas un sujet. Pourtant il y a plein d’outils pour le faire, il y a plein de critères de mesure. Plutôt que continuer à faire du contenu qui n’intéresse personne, des articles qui ne répondent pas aux questions que les gens se posent, des posts impossibles à référencer et donc invisibles :

posez-vous les bonnes questions,
travaillez l’optimisation technique et sémantique de vos contenus
définissez des objectifs pour vos contenus
déterminez quels seront les critères d’évaluation de la performance
ANALYSEZ : publier du contenu qui ne sera pas lu ne vous apportera rien (La Palice n’aurait pas dit mieux).
Ce n’est pas si compliqué (et parfois même moins cher) de passer de dépenses marketing à investissement marketing.

Transformation Digitale / Transformation Numérique : cela fait partie des expressions que l'on voit un peu partout, mises à toutes les sauces et qui recouvrent quasiment autant de réalités que de profils qui en parlent. Je partage ici ma vision de ce que j'entends par transformation numérique : le digital et donc la transformation digitale ce n'est pas un objectif, c'est un outil. L'objectif n'est pas le numérique mais de s'adapter aux changements et à la modernisation des mentalités et des pratiques.

Je passe rapidement sur la leçon de français : on ne devrait dire que Transformation Numérique puisque Digital n'a qu'un seul sens : "qui appartient aux doigts" (Dictionnaire de l'Académie Française). Je trouve ce débat quelque peu archaïque. Digital dans ce contexte vient de l'anglais. Tout le monde le comprend et c'est très bien comme ça.

Contrairement à ce que j'imaginais, c'est une expression assez récente : Google Trends indique en effet un début d'émergence en 2014. Elle est à l'origine de nouveaux postes en entreprise (Chief Transformation Officer / Chief Digital Officer), de nouveaux concepts, de nouvelles manières de faire.

Ce qui est clair c'est que le sujet impressionne. Il fait peur. A la fois aux dirigeants qui, pour la plupart n'y ont ni été formés ni été préparés. La plupart des dirigeants actuels n'a même pas eu 1 heure de formation à Excel en 3 ans d'études supérieures et quand ils ont fait leurs études, on en était encore aux téléphones fixes / télécopieurs / fax ou Radiocom 2000 pour les plus précurseurs. Ils ont donc pris ces changements de plein fouet sans aucune préparation, ni formation, ni clé de lecture.

Mais cela concerne aussi les collaborateurs de l'entreprise avec un effet encore plus anxiogène dans la mesure où digital rime avec brutal et digitalisation avec réorganisation. En effet ces bouleversements sont rapides, parfois violents. Ils impliquent des changements d'organisation, de travail, de poste… auxquels les collaborateurs sont souvent moins bien préparés et informés que leurs dirigeants.

D'où vient cette nécessaire transformation ?

Pour moi c'est l'arrivée de nouveaux outils dans les mains des consommateurs et des acheteurs qui a bouleversé la donne et qui oblige / contraint les entreprises à s'y adapter.

J'ai retrouvé un des premiers cours que j'ai donnés en école de commerce (Avril 2011, ESC Reims, ce n'était pas encore Neoma à l'époque). Voici en synthèse ce que j'expliquais alors à mes étudiants :

"En marketing traditionnel, pour les marques, le schéma était simple : presse, magazines, affichage, radio, TV, emailing pour être "top of mind' c'est à dire présente à l'esprit du consommateur quand il doit choisir le produit A ou B. Problèmes pour le consommateur : d'une part, c'est une communication "one-way" et d'autre part, c'est du marketing de l'interruption (l'expression est de Seth Godin).

Seth est brillant et il a dit et écrit beaucoup de bonnes choses. Mais je pense qu'il n'a rien inventé et qu'une bonne partie de sa pensée vient de John Wanamaker :


Je ne sais pas de quelle année date cette déclaration brillamment lucide mais ce visionnaire est décédé en 1922…

Le marketing traditionnel est très marqué et depuis des décennies, par des approches très push : on pousse sa marque, ses contenus, ses offres en multipliant les opportunités de prise de parole dans des médias de masse ou par un ciblage socio démographique en investissant un support ou un média dont on pense qu'il permettra de toucher une audience cible en fonction de son profil et non en fonction de ses besoins. Dans le marketing traditionnel on part du principe que puisque des profils sont semblables ils pourraient avoir les mêmes besoins.

Dans les faits, c'était une sorte de "tais-toi et achète".

Du côté des marques, ce n'était pas la panacée non plus. Elles étaient en quelque sorte aveugles : peu ou pas de contact direct avec les clients (surtout en BtoC) et dépendantes de spécialistes des enquêtes et sondages dont tout le monde sait que les données ont plusieurs défauts. D'une part, même avec la plus extrême vigilance il est extrêmement difficile de poser des questions qui n'induisent pas de réponse et ne soient empreintes d'aucun biais cognitif ; d'autre part du côté des répondants, la réponse socialement acceptable fausse elle aussi les données recueillies. Enfin, la question de la représentativité des personnes interrogées reste posée. Exemple : quelqu'un n'assume pas de changer de brosse à dents 1 fois par an et va indiquer qu'il en change tous les trimestres. On connait bien ce phénomène dans les sondages politiques où des votes pour tel ou tel parti ne sont toujours pas assumés. Et, comme le disait un de mes profs "je n'ai jamais déjeuné avec une étude de marché".

Autre difficulté du marketing traditionnel pour les marques : en 1965, il fallait 3 spots tv pour toucher les américains, en 2010 il en fallait 120… et pas au même tarif.

Et c'est là qu'Internet a modifié la donne : Google, SEO, forums, blogs, réseaux sociaux, vidéo, Opt-in…

Induisant donc de nouveaux comportements et de nouveaux pouvoirs du consommateur (par commodité, j'inclue les acheteurs pros dans les consommateurs) : il décide de l'heure, du support, du lieu, du contenu, il peut éviter la TV, il peut réagir et il a une voix ; qui exigent en retour une adaptation de la part des entreprises (d'où la transformation digitale). Faire de la publicité de masse en espérant convaincre quelques individus a un sens économique de moins en moins évident. On passe de l'interruption à l'engagement, du one to many au many to many, de la réaction à la participation, du ROI à l'influence et de la communication de masse aux conversations.


Plusieurs lecteurs n'ont peut-être pas appris grand-chose dans ces quelques lignes, mais il faut se remettre dans le contexte : à savoir avril 2011.

La transformation numérique, c'est donc au départ une transformation des clients, de leurs usages, de leurs comportements, de leurs habitudes et de leurs attentes. Changements auxquels les entreprises doivent s'adapter. C'est que ce j'appelle la transformation digitale.

Très concrètement cette évolution doit obliger les entreprises à passer d'un fonctionnement auto centré sur l'interne et les produits (on embauche marketers et commerciaux pour vendre ce qui est produit par l'usine) à un fonctionnement piloté par les clients, leurs besoins et leurs attentes.

Le digital et donc la transformation digitale ce n'est pas un objectif, c'est un outil. L'objectif n'est pas le numérique mais de s'adapter aux changements et à la modernisation des mentalités et des pratiques.

Mettre en place la transformation digitale

La mise en place des changements occasionnés par cette évolution des clients ne se limite pas à une évolution du marketing ni à la mise en place d'un CRM. Ce devrait plutôt être un changement vers une organisation réellement "customer-centric" et donc basée sur une profonde connaissance client.

D'un point de vue marketing, c'est comprendre que l'approche Push en digital n'est qu'une transposition online de ce qui se fait offline, sans tenir compte des spécificités du web. Internet n'est pas un miroir de la "real life". Sur Internet, le comportement de l'acheteur ou de l'internaute est différent. Il est notamment actif (il cherche une information, un service, un produit...), alors qu'il est passif dans un contexte de marketing traditionnel. Il ne s'agit plus que de cibler des médias en fonction de l'audience qu'on veut toucher mais de cibler des besoins exprimés par des internautes en fonction des problèmes qu'ils rencontrent. Le marketing digital doit donc impérativement intégrer une approche Pull pour être pertinente et efficace. En ligne, on ne cible plus des profils CSP+, mais des besoins exprimés. Seule une poignée d'agences ou de structures de conseil propose ce type d'approche basée sur la data.

Depuis quelques mois que je me suis réellement intéressé au sujet, je découvre la valeur et la puissance que la data peut apporter, que ce soit en connaissance client, compréhension de la concurrence ou développement business.

Cela reste relativement artisanal, les outils n'ont pas encore une fiabilité de 100%, mais les insights qu'on en tire sont bluffants. Il n'y a pas un client à qui on n'a pas appris quelque chose sur son marché ou sur ses concurrents. Ce sont des missions de quelques mois, mais nos clients font réellement un pas de géant dans la compréhension de leur écosystème online et dans la performance de leurs actions marketing.

Ce qui me surprend le plus avec l'analyse data

Quand nous mettons en place une approche basée sur la data à un client, nous analysons toujours 4 à 6 concurrents, selon ce qu'exige sa situation et ce que permet son budget. Cela permet d'avoir une vision plus globale d'un marché et de ce qu'il s'y passe.

Ma plus grande surprise vient de l'uniformité des approches quelque soit le secteur analysé : tout le monde fait la même chose dans toutes les industries. Aujourd'hui, le marketing ne s'est pas encore transformé. On a juste transposé online ce qu'on faisait offline, à savoir produire des contenus (articles, posts, blogs, tweets, vidéos…) qu'on pousse sur son site, son blog, ses médias sociaux, ses emails, ses livres blancs… centrés sur ses produits et ses services ("Parlez-moi de moi il n'y a que à que ça qui m'intéresse", sauf qu'en marketing, cela veut dire de parler aux clients de leurs problèmes et de ce qui les touchent donc, ce devrait être "parlons-leur d'eux, il n'y a que ça qui les intéresse"), ouverts à tous et en espérant qu'au fil de leurs parcours de compréhension et d'achat en ligne, ceux qu'on veut toucher puissent les trouver et les consommer.

J'en ai parlé dans de très nombreux articles : cela s'appelle du "Hope Marketing" : on fait quelque chose en espérant qu'il se passe autre chose.

Il n'y a qu'à regarder la part de trafic brandé sur un site Internet. Le trafic brandé vient de tous ceux qui ont cherché spécifiquement une marque ou un produit. On est fréquemment à plus de 90% voire 95% de trafic brandé via les moteurs de recherche, sans compter le trafic direct (on tape directement l'adresse du site ou on y accède via un raccourci dans son navigateur donc sans passer par un moteur de recherche). Ce trafic est important. C'est un reflet, un bon baromètre de la puissance d'une marque, mais si on veut développer son business, prendre des parts de marché, résister à la concurrence, il est indispensable de travailler sur l'accès au site (qui doit rester la base de la présence online) via des requêtes non brandées.

Quand nous faisons nos analyses, j'ai souvent l'impression que le client n'est pas un sujet. Le client serait roi mais ce roi n'est pas un sujet. Je ne donnerai pas de nom d'entreprise, ni même de secteur, mais un dirigeant me confiait récemment (assez dépité) : "nos équipes marketing ne sont concentrées que sur nos concurrents. On se fout du client. Cela n'intéresse personne. Quand un concurrent fait une erreur, les autres font la même".

Une des erreurs fréquemment faites est de regarder son marché online par la présence de ses concurrents offline. Souvent ce ne sont pas les mêmes. En ligne, vos concurrents, ce sont les sites qui apparaissent en page 1 des résultats des moteurs de recherche sur des requêtes que vous ciblez. Votre concurrent offline peut ne pas être un concurrent online.

Transformation de la vente

Il est aussi essentiel de penser à la transformation de la vente, notamment parce que les commerciaux sont les profils de l'entreprise qui sont au contact des clients. C'est l'approche que défend par exemple une organisation comme Efforst : aborder la transformation digitale par la transformation de la vente, par des spécialistes qui se sont rassemblés par complémentarité de compétences. Aujourd'hui, Efforst fait office de tiers de confiance auprès des donneurs d'ordre pour les mettre en relation avec les meilleurs spécialistes, triés sur le volet. Efforst : un cerveau collectif au service de la transformation digitale par la transformation de la vente.

Le paradoxe de la transformation numérique

Cette évolution nécessaire est comprise par de nombreux dirigeants. Néanmoins, entre la prise en compte, la définition et la mise en œuvre du plan d'action… il y a un fossé.

Les raisons en sont simples :

Dirigeants non formés / non préparés.
Mauvais choix / mauvaise approche.
Absence de prise en compte de cette nécessité.
Espoir de ne pas être touché ("ce n'est pas pour nous, notre secteur n'est pas touché").
Focus court terme (source Accenture).
Simple amélioration de l'existant (source Accenture).
Toujours selon Accenture : "pour s’adapter à cette nouvelle ère digitale, une refonte complète des fondamentaux de l’entreprise est nécessaire. Il s’agit de modifier l’ADN d’une organisation pour que le digital fasse intrinsèquement partie de son fonctionnement, de son développement et de sa culture. La transformation digitale doit impliquer l’entreprise dans son ensemble - aussi bien dans la définition de la stratégie, la production des biens et des services et la capacité à transformer l’expérience client, que dans l’optimisation des opérations internes et la diffusion de la culture digitale dans toute l’organisation."

Dans son rapport publié en 2016 (mais encore pertinent aujourd'hui je pense), Accenture relève un écart substantiel entre les intentions et les pratiques.


Conclusion

Dans ses vidéos "social media revolution" ou "Socialnomics" (tirées du livre éponyme), Eric Qualman indiquait en 2010 que "Le ROI des réseaux sociaux c'est que vous existerez encore dans 5 ans". On le voit aujourd'hui, c'était quelque peu exagéré. En effet, les réseaux sociaux ont, dans l'ensemble, plus d'impact sur la notoriété que sur les ventes. Le ROI des réseaux sociaux est assez médiocre (selon l'American Marketing Association) et la plupart des dirigeants marketing en perçoivent davantage un ROI qualitatif que quantitatif (American Marketing Association).

On peut en revanche penser sérieusement aujourd'hui que le ROI de votre transformation numérique c'est que vous existerez encore dans 5 ans.

Ce qui fait polémique, qu'on le veuille ou non, c'est qu'on jette l'argent par les fenêtres. Il n’y a pas de chiffre officiel, mais il est assez certain aujourd’hui que de nombreux annonceurs, seuls ou accompagnés par des agences, jettent l’argent par les fenêtres (sans nécessairement s’en rendre compte) quand ils déploient leurs stratégies de marketing digital.

Pour faire simple (très simple), l’objectif d’une stratégie de marketing digital consiste essentiellement à faire en sorte de se rendre visible de ceux qui nous cherchent avec notre marque ou les noms de nos produits et services (c’est la base et c’est assez facile). Quand on est un peu plus avancé (cela peut paraître évident et c’est pourtant assez rare dans ce que nous constatons depuis 5 ans) on va chercher à faire en sorte de se rendre visible de ce ceux qui recherchent nos produits et services sans nécessairement nous rechercher spécifiquement.

On constate en effet assez régulièrement que des entreprises (même des grands comptes avec des gros budgets de marketing digital) ne sont visibles en ligne que sur des requêtes « brandées » (c’est à dire incluant leur marque). Comme je l’ai dit plus haut, c’est la base. Mais ce n’est que traiter la partie émergée de l’iceberg. Si je fais du marketing digital pour les services de Bladier SA, il est essentiel que ceux qui cherchent les produits de Bladier SA me trouvent. Mais il est aussi extrêmement important que ceux qui recherchent les services de l’entreprise sans être attachés à une marque particulière me trouvent. Cela me permet d’adresser une demande plus large, de me faire connaître de personnes qui n’ont jamais entendu parler de mes services et auprès desquels je pourrais potentiellement développer mon business.

C’est justement l’intérêt et l’une des forces du marketing digital : la possibilité donnée à chaque annonceur de se rendre visible d’acheteurs ou de consommateurs qui n’ont jamais entendu parler d’eux.

Pourquoi cette situation?

J’ai encore vécu ce cas il y a quelques jours en sollicitant un « expert » du marketing digital, qui me demandait mes stats Google Analytics et accès à mon Google Webmaster pour savoir sur quels mots clés un site générait déjà du trafic et proposait de continuer à faire du contenu sur ces mots clés. Mots clés sur lesquels le site est pourtant déjà positionné et sans s’interroger une seconde sur la pertinence réelle de ces mots clés sur le marché.

De plus, on s’aperçoit assez souvent (pour le moment, c’est systématique dans les entreprises que nous avons rencontrées, mais je prends quelques précautions pour ne pas généraliser à partir de nos cas clients), qu’il y a un écart parfois substantiel entre la vision que les annonceurs ont de leurs marchés et la réalité de leurs marchés. Notamment en BtoB, les marques que nous avons rencontrées connaissent assez peu leurs marchés online. De plus, la manière dont ils parlent de leurs produits ou services ne correspond pas toujours à la manière dont les acheteurs ou consommateurs cherchent leurs produits ou services. Enfin, ils méconnaissent souvent totalement leur concurrence online, s’imaginant soit que :

la concurrence online est la même que la concurrence offline.
les concurrents online ne sont pas réellement des concurrents.
comme il y a des gros annonceurs sur leurs marchés, l’espace online est saturé et il est impossible de s’y positionner.
Résultat : on jette l’argent par les fenêtres.

Pourquoi?

parce qu’on fait du contenu sur des thématiques pour lesquelles il n’y a aucune demande.
parce qu’on fait du contenu sur le produit A, que le marché appelle B.
parce qu’on investit lourdement sur des thématiques sur lesquelles il n’y a pas réellement de concurrence.
parce qu’on investit modérément sur des thématiques où la concurrence est très forte et sur lesquelles il faudrait investir lourdement pour réussir à se positionner.
Les outils de Google

J’ai cité plus haut quelques outils de Google qui ont l’avantage d’être gratuits. Il y en a deux autres, que la plupart des agences connaissent : Google Keyword Planner et Google Trends. Là encore, ces 2 outils sont intéressants, pertinents et gratuits.

Google trends donne des tendances de recherche (en base 100), pour différents pays ou au niveau mondial. Les intérêts sont nombreux : tendance haussière ou baissière; saisonnalité; comparaison entre plusieurs termes. Mais c’est en base 100 donc aucune idée du niveau demande ni de concurrence.

Google Keyword Planner permet d’avoir des idées de mots clés par rapport à une thématique ou par rapport à un site et d’obtenir des tendances sur le volume de recherche. Les limites de l’outil :

tout le monde a le même et a la même info : difficile de se démarquer.
les données ne sont que partielles : l’outil ne donne pas l’exhaustivité des requêtes sur un marché mais un extrait, dont on ne sait pas s’il représente 10% / 50% ou 80% de la demande.
les données ne sont pas précises : depuis Septembre 2016, l’outil propose des seuils et indique par exemple qu’un mot clé est recherché entre 10 000 et 100 000 fois par mois. Difficilement gérable.
Pourquoi l’analyse de la demande et le Pull sont-ils importants et efficaces ?

on connait son marché.
on sait précisément quelle est la demande.
on sait précisément quelle est la concurrence.
on sait où investir : demande importante et faible concurrence.
on optimise son budget et donc son ROI.

Comme pour tout projet d'innovation, il faut un sponsor, suffisamment haut placé. Le problème avec toutes ces nouvelles approches c'est que le sujet sensible avec la mise en oeuvre n'est pas un sujet technique mais humain. En l'occurrence, la base de la base, c'est simplement (mais pas si simple que cela dans les faits) une compréhension du changement de paradigme ou à défaut, a minima, une appétence pour l'innovation. L'approche PULL est différente. Je suis convaincue qu'elle est meilleure, mais je préfère le positionner comme différente.
A partir d'un brief initial, nous allons chercher de la data. Dans un premier temps, on cible assez large. On nettoie. On trie, On affine. On segmente par rapport à la demande et on émet des recommandations assez concrètes.

TOUT LE MONDE FAIT LA MEME CHOSE ET TOMBE DANS LE MEME PIEGE ! Ce n'est pas en faisant ce que font vos concurrents que vous arriverez à les distancer et vous en différencier.

C'est notre constat au bout de 10 ans d'études, d'analyses, d'audits de dizaines de sites, de campagnes ou de stratégies.
D'un point de vue stratégique et approche du digital, qu'on soit dans l'assurance, l'automobile, la téléphonie, les produits financiers, l'immobilier (bureau et résidentiel), l'IT, les loisirs, le BTP, le food, l'énergie… tous les acteurs ont exactement la même approche.

D'un secteur à l'autre, d'une entreprise à l'autre, start up ou grand compte seul ou avec une armée de consultants, tout le monde partage la même vision.

On se différencie par la puissance de la marque, par une tactique différente, mais les fondamentaux sont exactement les mêmes.

Donc tout le monde tombe dans le même piège d'une stratégie qui repose sur l'interne et sur la concurrence, mais pas sur le client.

Le client n'est que très rarement un sujet. Il n'est qu'exceptionnellement mis au centre d'une stratégie. C'est peut-être un roi, mais ce roi n'est pas un sujet. Le sujet c'est de faire comme ses concurrents, quitte à reproduire les mêmes erreurs.

aucune idée

Pourquoi personne d'autre n'y a pensé ?
C'est une question que moi-même je me pose assez régulièrement, sans y trouver de bonne réponse. Je ne pense pas que personne n'y a pensé. Il semble que quelques agences aient une vision assez proche, mais bon nombre de prestataires sont assez discrets sur leurs méthodes et leurs approches.
Ce qui est clair, c'est que de nombreux décideurs ont du mal à réellement comprendre le digital d'un point de vue business. Ils n'y ont pas été formés et ont souvent appris sur le tas voire par vox-populi.
Il est donc logique et humain, que le prisme push / branding, solutions soit largement repris et partagé.
La question que je me pose vraiment par rapport à ceux qui n'abordent pas le digital sous cet angle, c'est : pourquoi ?
- ils ne savent pas que c'est possible ?
- ils ne comprennent pas ce que cela peut apporter / en quoi c'est différent ?
- ils n'ont pas envie de se compliquer le quotidien ?
- ils sont en poste encore pour 2 ans et ce n'est donc pas une priorité ?
- ils préfèrent ne pas prendre de risque et faire appel à un prestataire avec un nom reconnu même si l'offre est moins performante ?

c'est le meilleur format pour expliquer

Testez ! Le digital n'est pas une science exacte. On est différents. Meilleurs, je ne sais pas. Je n'ai pas cette prétention, mais clairement différents. On ne fait pas comme tout le monde, pas par principe mais par conviction. Des convictions ? J'en ai. Et elles sont fortes parce que réfléchies et argumentées. Des certitudes ? Pas vraiment.
Et on a des résultats : dans la formation, dans la finance, dans les spectacles, dans les RH, dans l'énergie, dans l'immobilier.
Le digital ce n'est pas qu'une question de budget, c'est aussi une question d'approche.